A fabricante de artigos esportivos PUMA associou-se ao festival de esportes e música RugbyRocks, que ocorrerá em Richmond, Inglaterra, dias 4 e 5 de junho de 2011.
O festival compreende competições masculinas e femininas de rugby, nas modalidades 7, 10, touch rugby e netball, seguidas por shows musicais.
A empresa usará o evento para ativar sua campanha “PUMA Social”, lançada em 2010 e que valoriza os atletas amadores, sendo que convidados VIP poderão encontrar estrelas inglesas do rugby no lounge.
O evento inclui também áreas de vídeo game, praça de alimentação e a corrida Richmond 10k, entre outras.
fonte: Sport Industry
Marketing Esportivo de Resultados
quinta-feira, 7 de abril de 2011
terça-feira, 5 de abril de 2011
Mercados emergentes impulsionam o rugby
O número de jogadores de rugby aumentou 19% mundialmente desde a Copa do Mundo de Rugby de 2007, devido principalmente ao forte crescimento da modalidade em mercados emergentes. É o que diz pesquisa encomendada pela MasterCard Worldwide.
Pelo estudo, realizado pelo CIBS (Centre for the International Business of Sport) da Coventry University para analisar o impacto econômico mundial do rugby e tendências demográficas relacionadas, ele é praticado por mais de 5 milhões de homens, mulheres e crianças em 117 países.
Comparado com os números de 2007, sua popularidade nos países emergentes começa a se aproximar da existente em territórios mais tradicionais do esporte, como Europa e Oceania. Nos últimos 3 anos, o número de jogadores cresceu 18% na Ásia, 33% na África e 22% na Ámerica do Sul.
fonte: SportIndustry
Pelo estudo, realizado pelo CIBS (Centre for the International Business of Sport) da Coventry University para analisar o impacto econômico mundial do rugby e tendências demográficas relacionadas, ele é praticado por mais de 5 milhões de homens, mulheres e crianças em 117 países.
Comparado com os números de 2007, sua popularidade nos países emergentes começa a se aproximar da existente em territórios mais tradicionais do esporte, como Europa e Oceania. Nos últimos 3 anos, o número de jogadores cresceu 18% na Ásia, 33% na África e 22% na Ámerica do Sul.
fonte: SportIndustry
Consultor vê falta de mão-de-obra qualificada em gestão desportiva
Entrevista concedida por José Estevão Cocco ao jornalista Rodrigo Capelo,
do Máquina do Esporte, em 07/08/10, que continua atual.
O Brasil vive década inusitada. Irá receber, em intervalo de três anos, eventos como a Copa das Confederações, a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Essa maratona de eventos internacionais, por motivos óbvios,
cria oportunidades de negócio para inúmeros segmentos.
A gestão e o marketing esportivo, entretanto, ainda estão devendo,
segundo especialista da área.
Há 50 anos no mercado, José Estevão Cocco vê na realização das competições a oportunidade de livrar o país do que chama de "paraquedistas", pessoas que ingressaram em gestão desportiva sem a capacitação necessária para aplicá-la. "Não por demérito ou maldade, mas não são bons profissinoais, capacitados para fazer marketing esportivo com todas suas condições
e qualidades", justifica o consultor.
O movimento inverso, para o gestor, praticamente inexiste. Em outras palavras, Cocco considera bastante improvável a possibilidade de a Copa
e os Jogos Olímpicos causarem algum prejuízo ao Brasil. Os únicos prejudicados, avalia, serão os paraquedistas. Isso se, claro, o governo brasileiro executar todas as obras de infraestrutura e não se concentrar apenas em enormes estádios, na opinião do especialista.
Nesse sentido, o atual presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo (Abraesporte) critica as imposições de tamanho das arenas feitas pela Fifa, entidade máxima do futebol, com menção positiva ao São Paulo, que recusou reformar o estádio Morumbi além do desejado. "Eles estão corretíssimos", prossegue. "O dinheiro investido é rentável? Tem retorno? Para o clube, não é negócio".
Em entrevista à Máquina do Esporte, Cocco ainda apontou o Corinthians como o time que tem aproveitado melhor o potencial dos eventos a serem realizados, rechaçou a utilização do modelo de naming rights para viabilizar
a construção de novos estádios no Brasil e sugeriu a aplicação de um "ficha limpa", norma aplicada à política brasileira, no esporte.
Confira, a seguir, a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Quais são os principais benefícios que eventos como a Copa podem levar ao marketing esportivo brasileiro?
José Cocco: Há uma infinidade. Para o marketing, principalmente, há a profissionalização do setor. O marketing esportivo ainda engatinha no Brasil. Temos muitos ditos profissionais no meio que, na realidade, não são. Não por maldade ou demérito, mas não são bem treinados, capacitados para fazer
o marketing esportivo, aplicá-lo com todas suas condições e qualidades. Quando chegar 2017, o marketing esportivo vai estar em outro patamar,
tanto de profissionalização quanto, no caso de empresas, em tamanho
e respeitabilidade, porque vamos ser obrigados a realmente nos profissionalizarmos. Haverá concorrência muito grande de multinacionais. Empresas grandes de marketing e propaganda estão vindo para cá e estão criando braços de marketing esportivo. Nós estamos sendo assediados por algumas empresas estrangeiras para fazermos associações.
ME: Há algum prejuízo?
JC: Prejuízo, não. Só irá trazer benefícios. Prejuízo é muito difícil de acontecer porque irá acabar um pouco com os paraquedistas do meio. Se for para ter prejuízos, eles terão. Mas, em geral, as empresas de marketing esportivo
só têm a ganhar.
ME: O Estado de São Paulo tem enfrentado alguns problemas para definir o estádio para a abertura da Copa do Mundo de 2014. Qual seria um modelo de negócio possível para viabilizar essa escolha?
JC: Vou me incluir nessa polêmica. Quando se faz um projeto, é preciso pensar no mercado e não simplesmente em quem constrói. Pensar no mercado de maneira geral. Temos uma porção, muitos exemplos no mundo inteiro de que estádios no tamanho que a Fifa exige são inadequados na maioria das cidades. Se já tem estádio grande, não pode construir. Um dos dois vão micar. Há matérias de que o Corinthians não quer o Piritubão porque o público médio do Corinthians não iria aparecer.
Não sou eu quem está falando, é o presidente do Corinthians, Andrés Sanchez. Como ele iria manter um estádio com 70 ou 75 mil lugares? É inviável. Aí o pessoal fala em shows, mas isso não sustenta. Um complexo muito maior como o Allianz [na Alemanha] tem o local para o jogo de futebol e mais uma série de utilizações. Mas aqui em São Paulo, sem torcedorismo, sem bairrismo, não se pensou nessas utilizações. O São Paulo está corretíssimo [em aceitar a pressão da Fifa e ampliar o Morumbi além do desejado]. Ele não pode ampliar como a Fifa exige, não se trata de ter o dinheiro ou não. Esse dinheiro é rentável? Tem retorno? É nisso que se tem que pensar, porque depois o clube é quem fica com a dívida. O que a Fifa exige é um tamanho que não tem condições. As instalações para a imprensa, a área VIP, os camarotes são coisas que dificilmente podem ser utilizados [com a capacidade total preenchida]. O Allianz tem 500 lugares para jornalistas e só 10% é usado em j ogos normais.
ME: O senhor acredita que o governo brasileiro esteja planejando a infraestrutura pensando no pós-Copa, a fim de evitar elefantes brancos?
JC: Tudo o que se fizer para a Copa ou tendo como objetivo a Copa, não pode ser feito só por causa da Copa. A Copa vai precipitar a construção e viabilização de uma porção de coisas que teriam de ser feitas antes ou depois. Aeroportos, transporte urbano, instalações públicas. Isso é um legado. Isso vai ficar para a população. O estádio, o elefante, não é legado. De certa forma, a Copa e os Jogos Olímpicos são absolutamente feitos com dinheiro público e o que for utilizado tem que atender às necessidades da cidade, do país, menos estádios grandes.
ME: Em relação à Copa do Mundo, o senhor acredita que os clubes estejam aproveitando todo o potencial que o evento possui?
JC: O próprio Paraná, o Atlético Paranaense, está pensando muito no que fazer. Eles têm que fazer todo o investimento. Para o clube, não é negócio. Mesmo se tiver dinheiro, vai pagar com o que depois? O pessoal diz que naming rights paga, que exploração com shows paga, e não é bem assim.
Se por na ponta do lápis, não bate a conta. Naming rights não pegou no Brasil e dificilmente vai pegar. No Kyocera [ex-nomenclatura da Arena da Baixada, no Paraná], não pegou. Não importa se trabalharam errado ou não, mas não pegou. Se sair Piritubão, não vai pegar naming rights porque vão chamar de Piritubão, assim como chamam de Morumbi, Pacaembu. Então para os clubes aproveitarem, eles têm que pensar. Quem está tirando mais proveito é o Corinthians. No bom sentido, sem qualquer demérito, pelo contrário, eles estão tentando obter um estádio. Se construir um segundo, quem irá explorar? Só o Corinthians pode, sobra para ele. Mas, mesmo assim, o presidente não quer a rcar com manutenção.
ME: O Brasil tem repatriado nos últimos anos jogadores como Ronaldo, Adriano, Robinho e agora há a possibilidade de ter Ronaldinho Gaúcho novamente. Em termos de gestão, o que esse movimento indica?
JC: Não sei se estão melhorando, é questão de oportunidades. Temos no vôlei a repatriação de muitos, mas não é porque o Brasil está pagando mais. É porque lá [na Europa], com a crise, deixaram de pagar valores maiores. Quem está sendo repatriado são jogadores em fim de carreira ou para se revalorizar, como Robinho, que não chegou no auge, ou algo do tipo do Ronaldo, que não tem mais chance de jogar em times de ponta europeus. Corinthians fez um bom negócio? Ótimo negócio, falando como marketing. Não vejo como técnico ou como quem arruma o time, mas no marketing foi uma tacada muito boa, uma oportunidade muito boa. Com o Ronaldinho Gaúcho pode acontecer a mesma coisa. Ele é um astro. Vai trazer público, patrocinadores, independentemente de jogar ou não. Aliás, os grandes não contratam só o jogador técnico, mas também o nome que vende camisas, patrocínios, ingressos. Perna de pau, logicamente, não tem espaço. Mas, sendo bom jogador e tendo boa marca, é por aí. O que acontece no Brasil
é o retorno do pessoal que ficou três anos, não se deu bem e vem para cá por empréstimo para ver se volta à forma, de maneira a dinamizar a presença dos jogadores. Nesse sentido, é bem legal. Os clubes estão aproveitando bem. Para cada time, não importa quem vem e não importa a razão,
é um acontecimento.
ME: Na Europa, a Uefa criou regras de gestão para clubes, como impedir que possuam mais despesas que receitas. Como o senhor vê esse tipo de intervenção?
JC: Tem que existir. Principalmente no Brasil, onde não tem atividade, postura profissional de administração dos clubes. A maioria deixa dívidas para a outra direção. O Timemania poderia ter zerado isso mas não foi para frente. Então fica muita dívida. Se pegar os europeus hoje, a maioria está trabalhando no vermelho. Estão jogando a conta para frente porque se entrar o fator paixão tem que ganhar de qualquer maneira. O clube vive de performance e não tem patrocínio quando não tem bilheteria. Essas regras
a própria Timemania impôs. Para ela pagar, ninguém pode ser dono de clube. Na Europa ainda tem, nos Estados Unidos, empresas que são donas de clubes. São administradores como empresas, mas aqui ninguém é dono de nada. Dirigentes com 50 anos de cartolagem e não saem de jeito nenhum. Federações, Confederações, de maneira geral, têm gente que se instala
e não sai de jeito nenhum. Lá existe sistema de votação para quem não tiver regras claras, qua ndo a própria empresa tem prejuízos ou quando entra em falência. Não adianta dizer nada se estiver dando prejuízo há cinco anos,
a legislação cuida disso. No esporte, não pode ser diferente. Tirando a parte demagógica, de ingresso barato e futebol popular, o que não ajuda em nada. A maneira mais efetiva tem de ser perene, para que tudo possa melhorar.
Se tivermos todos os estádios que estão falando, terão de acontecer bons espetáculos para se ter um público mínimo.
ME: No Brasil, é possível e viável que a CBF crie normas similares?
JC: Acho que é possível. Lógico, tem que ter a vontade política de fazer.
Para nosso esporte, temos que ter um "ficha limpa", senão a corrupção, o aproveitamento, o desleixo com o dinheiro vão continuar. Alguém tem que criar esse movimento para que possamos reverter esse estágio que está o esporte administrativo. O próprio Andrés [Sanchez, presidente do Corinthians] declarou que o público médio é de 25 mil pessoas. Pode? A maior torcida do Brasil. Se faz a média do Paulista, dá 10, 12 ou 15 mil. Com custo barato. Isso não dá para sustentar o esporte e fazê-lo progredir. De anos para cá,
eu diria 5 ou 6 anos, pouco mais, a administração dos clubes está se profissionalizando. Hoje, bem ou mal, a maioria dos clubes tem um departamento de marketing, planos econômicos e financeiros.
Tem mais gente profissional trabalhando nesse sentido com o objetivo
de ser mais claro, transparente.
ME: Muitos clubes na Europa e alguns na América do Sul tem aberto o capital em bolsas de ações. Qual sua opinião sobre esse tipo de modelo de gestão?
JC: Acho que o clube-empresa, quando se torna empresa, perde uma porção de regalias fiscais. Senão todos já seriam empresa. Mas aí tem de passar
a ser cobrado como empresa, pagar impostos, e acaba ficando mais caro.
Se ficar mais caro, vai sobrar para a receita do clube, que teria de aumentar
e obrigar a profissionalização. Só que tem de ser a mesma regra para todos. Não pode ter clube-clube e clube-empresa. Ainda não pegou, por isso mesmo. Na empresa, o diretor é responsabilizado pelo capital social. Da maneira que está, só agora começa a responsabilidade de diretores por desmandos.
Mas sou totalmente favorável a isso. Administração diferenciada de empresa
com algumas regalias, mas com regras claras e legislação específica,
transparência e contabilidade clara.
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do Máquina do Esporte, em 07/08/10, que continua atual.
O Brasil vive década inusitada. Irá receber, em intervalo de três anos, eventos como a Copa das Confederações, a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Essa maratona de eventos internacionais, por motivos óbvios,
cria oportunidades de negócio para inúmeros segmentos.
A gestão e o marketing esportivo, entretanto, ainda estão devendo,
segundo especialista da área.
Há 50 anos no mercado, José Estevão Cocco vê na realização das competições a oportunidade de livrar o país do que chama de "paraquedistas", pessoas que ingressaram em gestão desportiva sem a capacitação necessária para aplicá-la. "Não por demérito ou maldade, mas não são bons profissinoais, capacitados para fazer marketing esportivo com todas suas condições
e qualidades", justifica o consultor.
O movimento inverso, para o gestor, praticamente inexiste. Em outras palavras, Cocco considera bastante improvável a possibilidade de a Copa
e os Jogos Olímpicos causarem algum prejuízo ao Brasil. Os únicos prejudicados, avalia, serão os paraquedistas. Isso se, claro, o governo brasileiro executar todas as obras de infraestrutura e não se concentrar apenas em enormes estádios, na opinião do especialista.
Nesse sentido, o atual presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo (Abraesporte) critica as imposições de tamanho das arenas feitas pela Fifa, entidade máxima do futebol, com menção positiva ao São Paulo, que recusou reformar o estádio Morumbi além do desejado. "Eles estão corretíssimos", prossegue. "O dinheiro investido é rentável? Tem retorno? Para o clube, não é negócio".
Em entrevista à Máquina do Esporte, Cocco ainda apontou o Corinthians como o time que tem aproveitado melhor o potencial dos eventos a serem realizados, rechaçou a utilização do modelo de naming rights para viabilizar
a construção de novos estádios no Brasil e sugeriu a aplicação de um "ficha limpa", norma aplicada à política brasileira, no esporte.
Confira, a seguir, a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Quais são os principais benefícios que eventos como a Copa podem levar ao marketing esportivo brasileiro?
José Cocco: Há uma infinidade. Para o marketing, principalmente, há a profissionalização do setor. O marketing esportivo ainda engatinha no Brasil. Temos muitos ditos profissionais no meio que, na realidade, não são. Não por maldade ou demérito, mas não são bem treinados, capacitados para fazer
o marketing esportivo, aplicá-lo com todas suas condições e qualidades. Quando chegar 2017, o marketing esportivo vai estar em outro patamar,
tanto de profissionalização quanto, no caso de empresas, em tamanho
e respeitabilidade, porque vamos ser obrigados a realmente nos profissionalizarmos. Haverá concorrência muito grande de multinacionais. Empresas grandes de marketing e propaganda estão vindo para cá e estão criando braços de marketing esportivo. Nós estamos sendo assediados por algumas empresas estrangeiras para fazermos associações.
ME: Há algum prejuízo?
JC: Prejuízo, não. Só irá trazer benefícios. Prejuízo é muito difícil de acontecer porque irá acabar um pouco com os paraquedistas do meio. Se for para ter prejuízos, eles terão. Mas, em geral, as empresas de marketing esportivo
só têm a ganhar.
ME: O Estado de São Paulo tem enfrentado alguns problemas para definir o estádio para a abertura da Copa do Mundo de 2014. Qual seria um modelo de negócio possível para viabilizar essa escolha?
JC: Vou me incluir nessa polêmica. Quando se faz um projeto, é preciso pensar no mercado e não simplesmente em quem constrói. Pensar no mercado de maneira geral. Temos uma porção, muitos exemplos no mundo inteiro de que estádios no tamanho que a Fifa exige são inadequados na maioria das cidades. Se já tem estádio grande, não pode construir. Um dos dois vão micar. Há matérias de que o Corinthians não quer o Piritubão porque o público médio do Corinthians não iria aparecer.
Não sou eu quem está falando, é o presidente do Corinthians, Andrés Sanchez. Como ele iria manter um estádio com 70 ou 75 mil lugares? É inviável. Aí o pessoal fala em shows, mas isso não sustenta. Um complexo muito maior como o Allianz [na Alemanha] tem o local para o jogo de futebol e mais uma série de utilizações. Mas aqui em São Paulo, sem torcedorismo, sem bairrismo, não se pensou nessas utilizações. O São Paulo está corretíssimo [em aceitar a pressão da Fifa e ampliar o Morumbi além do desejado]. Ele não pode ampliar como a Fifa exige, não se trata de ter o dinheiro ou não. Esse dinheiro é rentável? Tem retorno? É nisso que se tem que pensar, porque depois o clube é quem fica com a dívida. O que a Fifa exige é um tamanho que não tem condições. As instalações para a imprensa, a área VIP, os camarotes são coisas que dificilmente podem ser utilizados [com a capacidade total preenchida]. O Allianz tem 500 lugares para jornalistas e só 10% é usado em j ogos normais.
ME: O senhor acredita que o governo brasileiro esteja planejando a infraestrutura pensando no pós-Copa, a fim de evitar elefantes brancos?
JC: Tudo o que se fizer para a Copa ou tendo como objetivo a Copa, não pode ser feito só por causa da Copa. A Copa vai precipitar a construção e viabilização de uma porção de coisas que teriam de ser feitas antes ou depois. Aeroportos, transporte urbano, instalações públicas. Isso é um legado. Isso vai ficar para a população. O estádio, o elefante, não é legado. De certa forma, a Copa e os Jogos Olímpicos são absolutamente feitos com dinheiro público e o que for utilizado tem que atender às necessidades da cidade, do país, menos estádios grandes.
ME: Em relação à Copa do Mundo, o senhor acredita que os clubes estejam aproveitando todo o potencial que o evento possui?
JC: O próprio Paraná, o Atlético Paranaense, está pensando muito no que fazer. Eles têm que fazer todo o investimento. Para o clube, não é negócio. Mesmo se tiver dinheiro, vai pagar com o que depois? O pessoal diz que naming rights paga, que exploração com shows paga, e não é bem assim.
Se por na ponta do lápis, não bate a conta. Naming rights não pegou no Brasil e dificilmente vai pegar. No Kyocera [ex-nomenclatura da Arena da Baixada, no Paraná], não pegou. Não importa se trabalharam errado ou não, mas não pegou. Se sair Piritubão, não vai pegar naming rights porque vão chamar de Piritubão, assim como chamam de Morumbi, Pacaembu. Então para os clubes aproveitarem, eles têm que pensar. Quem está tirando mais proveito é o Corinthians. No bom sentido, sem qualquer demérito, pelo contrário, eles estão tentando obter um estádio. Se construir um segundo, quem irá explorar? Só o Corinthians pode, sobra para ele. Mas, mesmo assim, o presidente não quer a rcar com manutenção.
ME: O Brasil tem repatriado nos últimos anos jogadores como Ronaldo, Adriano, Robinho e agora há a possibilidade de ter Ronaldinho Gaúcho novamente. Em termos de gestão, o que esse movimento indica?
JC: Não sei se estão melhorando, é questão de oportunidades. Temos no vôlei a repatriação de muitos, mas não é porque o Brasil está pagando mais. É porque lá [na Europa], com a crise, deixaram de pagar valores maiores. Quem está sendo repatriado são jogadores em fim de carreira ou para se revalorizar, como Robinho, que não chegou no auge, ou algo do tipo do Ronaldo, que não tem mais chance de jogar em times de ponta europeus. Corinthians fez um bom negócio? Ótimo negócio, falando como marketing. Não vejo como técnico ou como quem arruma o time, mas no marketing foi uma tacada muito boa, uma oportunidade muito boa. Com o Ronaldinho Gaúcho pode acontecer a mesma coisa. Ele é um astro. Vai trazer público, patrocinadores, independentemente de jogar ou não. Aliás, os grandes não contratam só o jogador técnico, mas também o nome que vende camisas, patrocínios, ingressos. Perna de pau, logicamente, não tem espaço. Mas, sendo bom jogador e tendo boa marca, é por aí. O que acontece no Brasil
é o retorno do pessoal que ficou três anos, não se deu bem e vem para cá por empréstimo para ver se volta à forma, de maneira a dinamizar a presença dos jogadores. Nesse sentido, é bem legal. Os clubes estão aproveitando bem. Para cada time, não importa quem vem e não importa a razão,
é um acontecimento.
ME: Na Europa, a Uefa criou regras de gestão para clubes, como impedir que possuam mais despesas que receitas. Como o senhor vê esse tipo de intervenção?
JC: Tem que existir. Principalmente no Brasil, onde não tem atividade, postura profissional de administração dos clubes. A maioria deixa dívidas para a outra direção. O Timemania poderia ter zerado isso mas não foi para frente. Então fica muita dívida. Se pegar os europeus hoje, a maioria está trabalhando no vermelho. Estão jogando a conta para frente porque se entrar o fator paixão tem que ganhar de qualquer maneira. O clube vive de performance e não tem patrocínio quando não tem bilheteria. Essas regras
a própria Timemania impôs. Para ela pagar, ninguém pode ser dono de clube. Na Europa ainda tem, nos Estados Unidos, empresas que são donas de clubes. São administradores como empresas, mas aqui ninguém é dono de nada. Dirigentes com 50 anos de cartolagem e não saem de jeito nenhum. Federações, Confederações, de maneira geral, têm gente que se instala
e não sai de jeito nenhum. Lá existe sistema de votação para quem não tiver regras claras, qua ndo a própria empresa tem prejuízos ou quando entra em falência. Não adianta dizer nada se estiver dando prejuízo há cinco anos,
a legislação cuida disso. No esporte, não pode ser diferente. Tirando a parte demagógica, de ingresso barato e futebol popular, o que não ajuda em nada. A maneira mais efetiva tem de ser perene, para que tudo possa melhorar.
Se tivermos todos os estádios que estão falando, terão de acontecer bons espetáculos para se ter um público mínimo.
ME: No Brasil, é possível e viável que a CBF crie normas similares?
JC: Acho que é possível. Lógico, tem que ter a vontade política de fazer.
Para nosso esporte, temos que ter um "ficha limpa", senão a corrupção, o aproveitamento, o desleixo com o dinheiro vão continuar. Alguém tem que criar esse movimento para que possamos reverter esse estágio que está o esporte administrativo. O próprio Andrés [Sanchez, presidente do Corinthians] declarou que o público médio é de 25 mil pessoas. Pode? A maior torcida do Brasil. Se faz a média do Paulista, dá 10, 12 ou 15 mil. Com custo barato. Isso não dá para sustentar o esporte e fazê-lo progredir. De anos para cá,
eu diria 5 ou 6 anos, pouco mais, a administração dos clubes está se profissionalizando. Hoje, bem ou mal, a maioria dos clubes tem um departamento de marketing, planos econômicos e financeiros.
Tem mais gente profissional trabalhando nesse sentido com o objetivo
de ser mais claro, transparente.
ME: Muitos clubes na Europa e alguns na América do Sul tem aberto o capital em bolsas de ações. Qual sua opinião sobre esse tipo de modelo de gestão?
JC: Acho que o clube-empresa, quando se torna empresa, perde uma porção de regalias fiscais. Senão todos já seriam empresa. Mas aí tem de passar
a ser cobrado como empresa, pagar impostos, e acaba ficando mais caro.
Se ficar mais caro, vai sobrar para a receita do clube, que teria de aumentar
e obrigar a profissionalização. Só que tem de ser a mesma regra para todos. Não pode ter clube-clube e clube-empresa. Ainda não pegou, por isso mesmo. Na empresa, o diretor é responsabilizado pelo capital social. Da maneira que está, só agora começa a responsabilidade de diretores por desmandos.
Mas sou totalmente favorável a isso. Administração diferenciada de empresa
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terça-feira, 22 de março de 2011
Marketing esportivo: eventos aquecem demanda por gestor
Por Maria Aparecida Silva – Folha de S. Paulo
A realização dos dois eventos esportivos mais importantes do planeta -Copa do Mundo e Jogos Olímpicos- no Brasil desperta nas empresas uma necessidade: a busca por profissionais de marketing esportivo.
O país demanda aumento no número de gestores nessa área, destacam Claudinei Santos, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), e Ronaldo Chataignier, coordenador do Núcleo de Estudos em Esportes da Ebape/ FGV (Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas).
Caberá a esses profissionais de marketing esportivo fazer o meio de campo entre o esporte e a empresa, explica o diretor-geral da agência de publicidade Publicis Dialog, Alessandro Martineli, 38.
"São duas linguagens muito diferentes, a esportiva e a empresarial. Entender e conseguir fazer a ligação entre esses dois mundos é a chave do negócio", diz ele, que atua há mais de 15 anos no setor e se especializou em marketing esportivo na Universidade de Nova York.
As empresas que costumam recrutar profissionais de marketing esportivo são as companhias patrocinadoras, as agências que prestam serviços de marketing e as entidades esportivas, como clubes e federações.
DINAMISMO
Em geral, explicam especialistas, são profissionais das áreas de administração, comunicação social e marketing, que se especializam em esportes. Alguns investem em pós-graduações na área.
É o caso de Cristina de Sousa Santana, 26, coordenadora da equipe de marketing esportivo da H de Bonis Esportes, de treinamento de tenistas, e aluna de pós-graduação em marketing esportivo.
O desafio, explica ela, é manter-se atualizada sobre as transformações do esporte e encontrar formas de aplicar essas mudanças nas atividades do dia a dia, como planejamento de campanhas, análise do posicionamento de marcas, elaboração de projetos, pesquisa de mercado e organização de eventos.
"O mercado é muito dinâmico -se o profissional não consegue acompanhá-lo, fica para trás", considera José Cocco, 69, presidente da Abraesporte (Academia Brasileira de Marketing Esportivo) e da agência de marketing esportivo J. Cocco.
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A realização dos dois eventos esportivos mais importantes do planeta -Copa do Mundo e Jogos Olímpicos- no Brasil desperta nas empresas uma necessidade: a busca por profissionais de marketing esportivo.
O país demanda aumento no número de gestores nessa área, destacam Claudinei Santos, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), e Ronaldo Chataignier, coordenador do Núcleo de Estudos em Esportes da Ebape/ FGV (Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas).
Caberá a esses profissionais de marketing esportivo fazer o meio de campo entre o esporte e a empresa, explica o diretor-geral da agência de publicidade Publicis Dialog, Alessandro Martineli, 38.
"São duas linguagens muito diferentes, a esportiva e a empresarial. Entender e conseguir fazer a ligação entre esses dois mundos é a chave do negócio", diz ele, que atua há mais de 15 anos no setor e se especializou em marketing esportivo na Universidade de Nova York.
As empresas que costumam recrutar profissionais de marketing esportivo são as companhias patrocinadoras, as agências que prestam serviços de marketing e as entidades esportivas, como clubes e federações.
DINAMISMO
Em geral, explicam especialistas, são profissionais das áreas de administração, comunicação social e marketing, que se especializam em esportes. Alguns investem em pós-graduações na área.
É o caso de Cristina de Sousa Santana, 26, coordenadora da equipe de marketing esportivo da H de Bonis Esportes, de treinamento de tenistas, e aluna de pós-graduação em marketing esportivo.
O desafio, explica ela, é manter-se atualizada sobre as transformações do esporte e encontrar formas de aplicar essas mudanças nas atividades do dia a dia, como planejamento de campanhas, análise do posicionamento de marcas, elaboração de projetos, pesquisa de mercado e organização de eventos.
"O mercado é muito dinâmico -se o profissional não consegue acompanhá-lo, fica para trás", considera José Cocco, 69, presidente da Abraesporte (Academia Brasileira de Marketing Esportivo) e da agência de marketing esportivo J. Cocco.
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segunda-feira, 21 de março de 2011
Desafios do Marketing Esportivo com a Copa e Jogos Olímpicos
Por José Estevão Cocco
Artigo publicado no www.mundodomarketing.com.br
Há alguns anos, bem antes do Brasil ser definido como sede da Copa 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, dei muitas entrevistas e escrevi artigos sobre a pergunta do momento: "...o Brasil está preparado para receber uma Copa do Mundo?" A resposta sempre me pareceu, e parece ainda hoje, muito óbvia: o Brasil pode realizar uma Copa do Mundo!
O Planejamento é muito fácil, basta copiar, adaptar e melhorar o que muitos países que já realizaram copas do mundo fizeram de acertado. A construção de estádios também. É só tomar cuidado com os famigerados elefantes brancos e se basear nos estádios sensatos, modernos, confortáveis e que se autossustentem. A mobilidade urbana, aeroportos, portos, transporte interno entre muitas outras necessidades podem ter o planejamento e realização copiadas de benchmarking apropriados.
Só que Marketing vai muito além disso tudo. Tenho conceituado Marketing Esportivo como o segmento esportivo do Marketing. Marketing Esportivo é Marketing. Assim como também são Marketing o famigerado Marketing Político (praticado pelos marqueteiros que enxovalham a profissão de marketing), o Marketing Farmacêutico, o Marketing Rural e uma porção de outras definições que os modismos se encarregam de pulular no mercado.
Considerando os 4Ps básicos do Marketing (meu amigo Francisco Madia desenvolveu o Madia Marketing Mix e trabalha com 12Ps) Product, Price, Promotion e Place, cobrimos todas as necessidades acima citadas do ponto de vista do marketing. Coloquei tudo isso para chegar num ponto extremamente importante: se o Brasil quiser realizar uma Copa de gente grande, de primeiro mundo, precisa ter produto, preço, promoção e mercado devidamente bem planejados, administrados e realizados.
O que me parece o maior desafio do Marketing Esportivo, ou Sportainment Strategy: a criação, formatação, produção, distribuição, propagação e, principalmente, a entrega do produto. Não basta copiar planejamentos e modelos externos. É preciso realizar tudo isso. E para realizar tudo isso precisamos de profissionais capacitados, bem treinados, motivados e remunerados. E não temos. Nem vamos ter. Não dá mais tempo.
Assim como já não temos condições de ter uma geração de atletas preparados especialmente para os Jogos Olímpicos de 2016. Não dá mais tempo de descobrir, capacitar e treinar os "produtos" atletas. Não adianta correr atrás de cursos de Marketing Esportivo porque a Copa não será em 2014. A Copa é agora. Foi em 2010, 2009...
Mirar 2014 para formar profissionais de marketing devidamente preparados para tornar realidade todas as oportunidades geradas só se for para formar vendedores de espetinhos ao redor dos estádios. E mais, segundo o trabalho da Ernst&Young, entre 2010 e 2014, a Copa adicionará ao mercado R$ 142 bilhões, com R$ 63 bilhões de renda para a população e criação de 3,63 milhões de emprego/ano.
A maioria das estimativas prevê que em 2014 a Copa adicionará cerca de R$ 50 bilhões no PIB brasileiro. Portanto, quem deixar para 2014, como as autoridades e Governo estão deixando, estará jogando fora mais de R$ 90 bilhões. Pela estimativa da Ernst&Young 2010 já era. E pelo andar da carruagem, 2011 também. E, como sempre, para tirar o atraso em 2012 e 2013, vai ser aquela farra com dinheiro público. Nosso.
As oportunidades de negócios em todos os segmentos do mercado geradas pelos megaeventos são tantas e tão diversificadas que os profissionais de Marketing - a quem cabe identificar e aproveitar as oportunidades - precisam estar permanentemente atentos. Atentos, com capacidade profissional e vivência no Marketing. Saber identificar, criar e aproveitar essas oportunidades é o grande desafio do Marketing. Assim como no dia-a-dia. Só que multiplicado por milhares de vezes.
Os megapatrocínios são vendidos na Suíça, recebidos na Suíça e entregues no Brasil. Assim como os direitos de televisão, rádio, internet... Não fica um centavo no Brasil. Sobra para nós, simples mortais, ativação local desses patrocínios, licenciamentos locais das propriedades da FIFA, entre outros menores. Mesmo assim, as oportunidades são muito grandes. Alguns exemplos?
Dos 5.564 municípios brasileiros, apenas e tão somente 12 (se tanto) serão sedes da Copa. O que poderão fazer os outros 5.552? Quase todos eles já têm "comitês Pró-Copa". Até já foram para a África para tomar conhecimento de como organizar uma Copa do Mundo... E os 15 estados que ficarão de fora das sedes? E a enorme quantidade de patrocinadores sem cacife para patrocinar a FIFA e a televisão? O que poderão fazer?
A Copa do Mundo transcende o aspecto meramente esportivo. É uma oportunidade magnífica para combater problemas sociais e promover os valores positivos associados ao esporte. Aí se abrem inúmeras oportunidades de inclusão, lazer, competição, eventos colegiais... Em 2014, com o megaevento, há a necessidade de profissionais qualificados no planejamento, gestão e rentabilização em todos os setores envolvidos. Aí se abrem centenas de oportunidades em treinamento, cursos, faculdades, escolas... (menos para profissionais de Marketing Esportivo que já perderam o bonde).
O Brasil tem também a grande oportunidade de realizar uma Copa Verde, sustentável, ecológica... Oportunidades para o país, estados, municípios, povo, atletas, população, empresas públicas ou privadas, pequenas, médias e grandes. Oportunidades em produção de produtos específicos e periféricos, prestação de serviços, gestão, administração, coordenação, intermediação... Eventos, turismo, formação e treinamento de pessoal, entretenimento, assessorias esportiva e de marketing, entre dezenas de outras.
O grande desafio não é 2014, mas o Brasil de 2011 e após 2017. Os perigos para o Marketing Esportivo são as dezenas de empresas de marketing esportivo criadas diariamente. A maioria só tem site na internet. Nunca realizaram nada. Nem um case sequer. Mas que vão atrapalhar muito, vão. Porque, assim como há os paraquedistas do Marketing Esportivo, também há os clientes e patrocinadores desavisados, desatentos e incompetentes, que compram sem saber o que estão comprando, para que e como. Depois que der tudo errado, vão sair falando que o Marketing Esportivo é que não funciona.
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Artigo publicado no www.mundodomarketing.com.br
Há alguns anos, bem antes do Brasil ser definido como sede da Copa 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, dei muitas entrevistas e escrevi artigos sobre a pergunta do momento: "...o Brasil está preparado para receber uma Copa do Mundo?" A resposta sempre me pareceu, e parece ainda hoje, muito óbvia: o Brasil pode realizar uma Copa do Mundo!
O Planejamento é muito fácil, basta copiar, adaptar e melhorar o que muitos países que já realizaram copas do mundo fizeram de acertado. A construção de estádios também. É só tomar cuidado com os famigerados elefantes brancos e se basear nos estádios sensatos, modernos, confortáveis e que se autossustentem. A mobilidade urbana, aeroportos, portos, transporte interno entre muitas outras necessidades podem ter o planejamento e realização copiadas de benchmarking apropriados.
Só que Marketing vai muito além disso tudo. Tenho conceituado Marketing Esportivo como o segmento esportivo do Marketing. Marketing Esportivo é Marketing. Assim como também são Marketing o famigerado Marketing Político (praticado pelos marqueteiros que enxovalham a profissão de marketing), o Marketing Farmacêutico, o Marketing Rural e uma porção de outras definições que os modismos se encarregam de pulular no mercado.
Considerando os 4Ps básicos do Marketing (meu amigo Francisco Madia desenvolveu o Madia Marketing Mix e trabalha com 12Ps) Product, Price, Promotion e Place, cobrimos todas as necessidades acima citadas do ponto de vista do marketing. Coloquei tudo isso para chegar num ponto extremamente importante: se o Brasil quiser realizar uma Copa de gente grande, de primeiro mundo, precisa ter produto, preço, promoção e mercado devidamente bem planejados, administrados e realizados.
O que me parece o maior desafio do Marketing Esportivo, ou Sportainment Strategy: a criação, formatação, produção, distribuição, propagação e, principalmente, a entrega do produto. Não basta copiar planejamentos e modelos externos. É preciso realizar tudo isso. E para realizar tudo isso precisamos de profissionais capacitados, bem treinados, motivados e remunerados. E não temos. Nem vamos ter. Não dá mais tempo.
Assim como já não temos condições de ter uma geração de atletas preparados especialmente para os Jogos Olímpicos de 2016. Não dá mais tempo de descobrir, capacitar e treinar os "produtos" atletas. Não adianta correr atrás de cursos de Marketing Esportivo porque a Copa não será em 2014. A Copa é agora. Foi em 2010, 2009...
Mirar 2014 para formar profissionais de marketing devidamente preparados para tornar realidade todas as oportunidades geradas só se for para formar vendedores de espetinhos ao redor dos estádios. E mais, segundo o trabalho da Ernst&Young, entre 2010 e 2014, a Copa adicionará ao mercado R$ 142 bilhões, com R$ 63 bilhões de renda para a população e criação de 3,63 milhões de emprego/ano.
A maioria das estimativas prevê que em 2014 a Copa adicionará cerca de R$ 50 bilhões no PIB brasileiro. Portanto, quem deixar para 2014, como as autoridades e Governo estão deixando, estará jogando fora mais de R$ 90 bilhões. Pela estimativa da Ernst&Young 2010 já era. E pelo andar da carruagem, 2011 também. E, como sempre, para tirar o atraso em 2012 e 2013, vai ser aquela farra com dinheiro público. Nosso.
As oportunidades de negócios em todos os segmentos do mercado geradas pelos megaeventos são tantas e tão diversificadas que os profissionais de Marketing - a quem cabe identificar e aproveitar as oportunidades - precisam estar permanentemente atentos. Atentos, com capacidade profissional e vivência no Marketing. Saber identificar, criar e aproveitar essas oportunidades é o grande desafio do Marketing. Assim como no dia-a-dia. Só que multiplicado por milhares de vezes.
Os megapatrocínios são vendidos na Suíça, recebidos na Suíça e entregues no Brasil. Assim como os direitos de televisão, rádio, internet... Não fica um centavo no Brasil. Sobra para nós, simples mortais, ativação local desses patrocínios, licenciamentos locais das propriedades da FIFA, entre outros menores. Mesmo assim, as oportunidades são muito grandes. Alguns exemplos?
Dos 5.564 municípios brasileiros, apenas e tão somente 12 (se tanto) serão sedes da Copa. O que poderão fazer os outros 5.552? Quase todos eles já têm "comitês Pró-Copa". Até já foram para a África para tomar conhecimento de como organizar uma Copa do Mundo... E os 15 estados que ficarão de fora das sedes? E a enorme quantidade de patrocinadores sem cacife para patrocinar a FIFA e a televisão? O que poderão fazer?
A Copa do Mundo transcende o aspecto meramente esportivo. É uma oportunidade magnífica para combater problemas sociais e promover os valores positivos associados ao esporte. Aí se abrem inúmeras oportunidades de inclusão, lazer, competição, eventos colegiais... Em 2014, com o megaevento, há a necessidade de profissionais qualificados no planejamento, gestão e rentabilização em todos os setores envolvidos. Aí se abrem centenas de oportunidades em treinamento, cursos, faculdades, escolas... (menos para profissionais de Marketing Esportivo que já perderam o bonde).
O Brasil tem também a grande oportunidade de realizar uma Copa Verde, sustentável, ecológica... Oportunidades para o país, estados, municípios, povo, atletas, população, empresas públicas ou privadas, pequenas, médias e grandes. Oportunidades em produção de produtos específicos e periféricos, prestação de serviços, gestão, administração, coordenação, intermediação... Eventos, turismo, formação e treinamento de pessoal, entretenimento, assessorias esportiva e de marketing, entre dezenas de outras.
O grande desafio não é 2014, mas o Brasil de 2011 e após 2017. Os perigos para o Marketing Esportivo são as dezenas de empresas de marketing esportivo criadas diariamente. A maioria só tem site na internet. Nunca realizaram nada. Nem um case sequer. Mas que vão atrapalhar muito, vão. Porque, assim como há os paraquedistas do Marketing Esportivo, também há os clientes e patrocinadores desavisados, desatentos e incompetentes, que compram sem saber o que estão comprando, para que e como. Depois que der tudo errado, vão sair falando que o Marketing Esportivo é que não funciona.
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quinta-feira, 17 de março de 2011
Maracanã. O estádio de 1 bilhão de dólares que nunca ficou pronto.
Por José Estevão Cocco
A foto em preto e branco acima, da internet, mostra o Maracanã lotado, no dia da sua inauguração em 16 de junho de 1950.
Como se nota claramente pela foto não estava terminado. As obras só foram consideradas prontas em 1965! Numa palestra brilhante de meu amigo Francisco Eduardo Del Rio Andrade - Chico Andrade - ele tece considerações sobre o canteiro de obra externo e vários lances de arquibancadas ainda com escoras.
Desse dia até hoje o Maracanã nunca ficou pronto. Apesar das fabulosas quantias investidas nas várias e constantes reformas. Considerando o seu custo de construção, as inúmeras e infindáveis reformas, incluindo a atual, chega-se ao redor de US$ 1 bilhão. 1 bilhão de dólares!
Notem na foto da inauguração. Depois de 2 anos de obras e 3 da licitação, não foi entregue. Nem por dentro nem por fora. Aliás, o que mais é entregue no Brasil é o por fora.
Será que o mesmo acontecerá na Copa de 2014? Acho que não! Quando o prazo ficar inviável choverá recursos públicos, contratações sob convites, igualzinho ao que as emissoras de televisão vêm mostrando em suas constantes reportagens sobre corrupção.
O Engenhão, por dentro e por fora custou US$ 250 milhões. Com o valor somente da última reforma do Maracanã, dava para fazer 4 engenhões. Precisamos ter cuidado em falar dessa forma para não dar a chance deles falarem que o Engenhão custou muito barato. Ou que os estádios europeus custam muito menos porque não têm o custo Brasil. Por dentro e por fora.
terça-feira, 15 de março de 2011
O valor de mercado dos patrocínios do futebol na televisão
Por José Estevão Cocco
Tratei deste assunto anos atrás. Continua tudo igual.
A Rede Globo informou ao mercado que comercializou as seis cotas de patrocínio do seu pacote de futebol de 2011 pelo valor bruto de R$ 134 milhões cada cota, ou R$ 804 milhões.
Desse valor bruto, 20% são destinados à remuneração de Agências de Propaganda intermediadoras dos patrocínios. Dessa forma, o valor líquido da receita da emissora é de R$ 644 milhões.
Considerando os custos Brasil, esse valor cai para cerca de R$ 520 milhões. Desse valor, devem ser abatidos os custos operacionais para a geração e transmissão de cerca de 60 jogos.
O valor do pacote de futebol da Rede Globo compreende a entrega de vários outros jogos da seleção brasileira e campeonatos regionais, além do Campeonato Brasileiro do Clube dos 13. Podemos creditar o valor do Brasileirão no pacote em cerca de 2/3 do total, ou seja, R$ 350 milhões.
Considerando que, neste ano de 2011, a Rede Globo pagou ao Clube dos 13 cerca de R$ 300 milhões, terá um resultado operacional de 14% sobre o investimento.
Para um valor de partida de R$ 516 milhões, permanecendo nos mesmos percentuais acima descritos, o valor de cada pacote de patrocínio deveria ser de R$ 230 milhões brutos. Podemos afirmar com convicção que o mercado publicitário brasileiro não comporta esse valor. Nem na Globo nem em qualquer outra emissora.
Para os patrocinadores, a visibilidade das transmissões ao vivo é apenas uma parte da visibilidade total nas grades das emissoras.
A visibilidade através de comerciais e presença nas chamadas durante toda a programação, nos programas jornalísticos, shows, programas esportivos, reportagens, é que complementam a presença das marcas no vídeo das emissoras. E essa visibilidade é altamente variável de acordo com a audiência média de cada emissora.
Mesmo na Rede Globo, o futebol já não tem a audiência de alguns anos atrás. Vem caindo ano a ano. Essa realidade aumenta, ainda mais, a importância da audiência média das emissoras. Por isso, a capacidade da Rede Globo em comprar patrocínios de eventos por valores maiores do que as outras emissoras deixa de ser investimento para se tornar negócio. O valor do GRP da Rede Globo permite.
Isso tudo quer dizer que o futebol só é viável na Rede Globo?
Absolutamente não. Só que, para as outras emissoras, deixa de ser um negócio em si para se tornar investimento. Investimento para alavancar audiências nas transmissões diretas, aumentar o poder das chamadas, incrementar audiência no restante da programação, neutralizar parcialmente as novelas, enfim ter um start potente na corrida pela audiência.
Sou altamente favorável à quebra de exclusividade total. Com mais emissoras transmitindo, o futebol e seus patrocinadores diretos têm maior presença, maior cobertura, atende melhor o interesse dos torcedores, maior segmentação da audiência, maior chance para os clubes de menor torcida, entre muitas outras vantagens sobre a exclusividade total. Os exemplos da NFL, NBA e outras ligas americanas são altamente significativos no quesito exclusividade.
Em 1984, no áuge da ascensão do voleibol, tivemos a oportunidade de montar e coordenar uma rede de redes de televisão - Rede Globo, Rede Record, Rede Band, Rede Manchete -, que juntas pagaram um valor maior do que só uma com exclusividade e todas tiveram resultados de audiência e receita compatíveis com seus esforços, assim como o próprio voleibol teve uma grande visibilidade, sua e de seus patrocinadores.
Logicamente, o mercado não é tão simples e matemático quanto somente os números descritos neste artigo. Existe uma série de enfoques políticos e objetivos estratégicos que precisam ser considerados, interesses outros, escusos ou lícitos que precisam entrar na análise.
No próximo artigo, falarei sobre a exclusividade do voleibol que alavancou uma rede de televisão em 1983.
José Estevão Cocco
Membro fundador da Academia Brasileira de Marketing
Presidente da ABRAESPORTE - Academia Brasileira de Marketing Esportivo
Conselheiro da AMPRO - Associação de Marketing Promocional
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Tratei deste assunto anos atrás. Continua tudo igual.
A Rede Globo informou ao mercado que comercializou as seis cotas de patrocínio do seu pacote de futebol de 2011 pelo valor bruto de R$ 134 milhões cada cota, ou R$ 804 milhões.
Desse valor bruto, 20% são destinados à remuneração de Agências de Propaganda intermediadoras dos patrocínios. Dessa forma, o valor líquido da receita da emissora é de R$ 644 milhões.
Considerando os custos Brasil, esse valor cai para cerca de R$ 520 milhões. Desse valor, devem ser abatidos os custos operacionais para a geração e transmissão de cerca de 60 jogos.
O valor do pacote de futebol da Rede Globo compreende a entrega de vários outros jogos da seleção brasileira e campeonatos regionais, além do Campeonato Brasileiro do Clube dos 13. Podemos creditar o valor do Brasileirão no pacote em cerca de 2/3 do total, ou seja, R$ 350 milhões.
Considerando que, neste ano de 2011, a Rede Globo pagou ao Clube dos 13 cerca de R$ 300 milhões, terá um resultado operacional de 14% sobre o investimento.
Para um valor de partida de R$ 516 milhões, permanecendo nos mesmos percentuais acima descritos, o valor de cada pacote de patrocínio deveria ser de R$ 230 milhões brutos. Podemos afirmar com convicção que o mercado publicitário brasileiro não comporta esse valor. Nem na Globo nem em qualquer outra emissora.
Para os patrocinadores, a visibilidade das transmissões ao vivo é apenas uma parte da visibilidade total nas grades das emissoras.
A visibilidade através de comerciais e presença nas chamadas durante toda a programação, nos programas jornalísticos, shows, programas esportivos, reportagens, é que complementam a presença das marcas no vídeo das emissoras. E essa visibilidade é altamente variável de acordo com a audiência média de cada emissora.
Mesmo na Rede Globo, o futebol já não tem a audiência de alguns anos atrás. Vem caindo ano a ano. Essa realidade aumenta, ainda mais, a importância da audiência média das emissoras. Por isso, a capacidade da Rede Globo em comprar patrocínios de eventos por valores maiores do que as outras emissoras deixa de ser investimento para se tornar negócio. O valor do GRP da Rede Globo permite.
Isso tudo quer dizer que o futebol só é viável na Rede Globo?
Absolutamente não. Só que, para as outras emissoras, deixa de ser um negócio em si para se tornar investimento. Investimento para alavancar audiências nas transmissões diretas, aumentar o poder das chamadas, incrementar audiência no restante da programação, neutralizar parcialmente as novelas, enfim ter um start potente na corrida pela audiência.
Sou altamente favorável à quebra de exclusividade total. Com mais emissoras transmitindo, o futebol e seus patrocinadores diretos têm maior presença, maior cobertura, atende melhor o interesse dos torcedores, maior segmentação da audiência, maior chance para os clubes de menor torcida, entre muitas outras vantagens sobre a exclusividade total. Os exemplos da NFL, NBA e outras ligas americanas são altamente significativos no quesito exclusividade.
Em 1984, no áuge da ascensão do voleibol, tivemos a oportunidade de montar e coordenar uma rede de redes de televisão - Rede Globo, Rede Record, Rede Band, Rede Manchete -, que juntas pagaram um valor maior do que só uma com exclusividade e todas tiveram resultados de audiência e receita compatíveis com seus esforços, assim como o próprio voleibol teve uma grande visibilidade, sua e de seus patrocinadores.
Logicamente, o mercado não é tão simples e matemático quanto somente os números descritos neste artigo. Existe uma série de enfoques políticos e objetivos estratégicos que precisam ser considerados, interesses outros, escusos ou lícitos que precisam entrar na análise.
No próximo artigo, falarei sobre a exclusividade do voleibol que alavancou uma rede de televisão em 1983.
José Estevão Cocco
Membro fundador da Academia Brasileira de Marketing
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Conselheiro da AMPRO - Associação de Marketing Promocional
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