Maracanã. O estádio de 1 bilhão de dólares que nunca ficou pronto.

Por José Estevão Cocco

A foto em preto e branco acima, da internet, mostra o Maracanã lotado, no dia da sua inauguração em 16 de junho de 1950.

Como se nota claramente pela foto não estava terminado. As obras só foram consideradas prontas em 1965! Numa palestra brilhante de meu amigo Francisco Eduardo Del Rio Andrade - Chico Andrade - ele tece considerações sobre o canteiro de obra externo e vários lances de arquibancadas ainda com escoras.

Desse dia até hoje o Maracanã nunca ficou pronto. Apesar das fabulosas quantias investidas nas várias e constantes reformas. Considerando o seu custo de construção, as inúmeras e infindáveis reformas, incluindo a atual, chega-se ao redor de US$ 1 bilhão. 1 bilhão de dólares!

Notem na foto da inauguração. Depois de 2 anos de obras e 3 da licitação, não foi entregue. Nem por dentro nem por fora. Aliás, o que mais é entregue no Brasil é o por fora.

Será que o mesmo acontecerá na Copa de 2014? Acho que não! Quando o prazo ficar inviável choverá recursos públicos, contratações sob convites, igualzinho ao que as emissoras de televisão vêm mostrando em suas constantes reportagens sobre corrupção.

O Engenhão, por dentro e por fora custou US$ 250 milhões. Com o valor somente da última reforma do Maracanã, dava para fazer 4 engenhões. Precisamos ter cuidado em falar dessa forma para não dar a chance deles falarem que o Engenhão custou muito barato. Ou que os estádios europeus custam muito menos porque não têm o custo Brasil. Por dentro e por fora.

O valor de mercado dos patrocínios do futebol na televisão

Por José Estevão Cocco

Tratei deste assunto anos atrás. Continua tudo igual.

A Rede Globo informou ao mercado que comercializou as seis cotas de patrocínio do seu pacote de futebol de 2011 pelo valor bruto de R$ 134 milhões cada cota, ou R$ 804 milhões.

Desse valor bruto, 20% são destinados à remuneração de Agências de Propaganda intermediadoras dos patrocínios. Dessa forma, o valor líquido da receita da emissora é de R$ 644 milhões.

Considerando os custos Brasil, esse valor cai para cerca de R$ 520 milhões. Desse valor, devem ser abatidos os custos operacionais para a geração e transmissão de cerca de 60 jogos.

O valor do pacote de futebol da Rede Globo compreende a entrega de vários outros jogos da seleção brasileira e campeonatos regionais, além do Campeonato Brasileiro do Clube dos 13. Podemos creditar o valor do Brasileirão no pacote em cerca de 2/3 do total, ou seja, R$ 350 milhões.

Considerando que, neste ano de 2011, a Rede Globo pagou ao Clube dos 13 cerca de R$ 300 milhões, terá um resultado operacional de 14% sobre o investimento.

Para um valor de partida de R$ 516 milhões, permanecendo nos mesmos percentuais acima descritos, o valor de cada pacote de patrocínio deveria ser de R$ 230 milhões brutos. Podemos afirmar com convicção que o mercado publicitário brasileiro não comporta esse valor. Nem na Globo nem em qualquer outra emissora.

Para os patrocinadores, a visibilidade das transmissões ao vivo é apenas uma parte da visibilidade total nas grades das emissoras.

A visibilidade através de comerciais e presença nas chamadas durante toda a programação, nos programas jornalísticos, shows, programas esportivos, reportagens, é que complementam a presença das marcas no vídeo das emissoras. E essa visibilidade é altamente variável de acordo com a audiência média de cada emissora.

Mesmo na Rede Globo, o futebol já não tem a audiência de alguns anos atrás. Vem caindo ano a ano. Essa realidade aumenta, ainda mais, a importância da audiência média das emissoras. Por isso, a capacidade da Rede Globo em comprar patrocínios de eventos por valores maiores do que as outras emissoras deixa de ser investimento para se tornar negócio. O valor do GRP da Rede Globo permite.

Isso tudo quer dizer que o futebol só é viável na Rede Globo?

Absolutamente não. Só que, para as outras emissoras, deixa de ser um negócio em si para se tornar investimento. Investimento para alavancar audiências nas transmissões diretas, aumentar o poder das chamadas, incrementar audiência no restante da programação, neutralizar parcialmente as novelas, enfim ter um start potente na corrida pela audiência.

Sou altamente favorável à quebra de exclusividade total. Com mais emissoras transmitindo, o futebol e seus patrocinadores diretos têm maior presença, maior cobertura, atende melhor o interesse dos torcedores, maior segmentação da audiência, maior chance para os clubes de menor torcida, entre muitas outras vantagens sobre a exclusividade total. Os exemplos da NFL, NBA e outras ligas americanas são altamente significativos no quesito exclusividade.

Em 1984, no áuge da ascensão do voleibol, tivemos a oportunidade de montar e coordenar uma rede de redes de televisão - Rede Globo, Rede Record, Rede Band, Rede Manchete -, que juntas pagaram um valor maior do que só uma com exclusividade e todas tiveram resultados de audiência e receita compatíveis com seus esforços, assim como o próprio voleibol teve uma grande visibilidade, sua e de seus patrocinadores.

Logicamente, o mercado não é tão simples e matemático quanto somente os números descritos neste artigo. Existe uma série de enfoques políticos e objetivos estratégicos que precisam ser considerados, interesses outros, escusos ou lícitos que precisam entrar na análise.

No próximo artigo, falarei sobre a exclusividade do voleibol que alavancou uma rede de televisão em 1983.

José Estevão Cocco
Membro fundador da Academia Brasileira de Marketing
Presidente da ABRAESPORTE - Academia Brasileira de Marketing Esportivo
Conselheiro da AMPRO - Associação de Marketing Promocional

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J.Cocco elabora versão Março 2011 do seu RankSportMkt

Para colaborar com o fortalecimento do mercado de marketing esportivo, a J.Cocco Sportainment Strategy - A nova geração do marketing esportivo - divulga a versão Março 2011 do seu Rank Sport Marketing. Uma ferramenta prática, ágil e econômica, que possibilita ter uma visão mais abrangente ou específica sobre a qualificação de cada modalidade esportiva para adequação às marcas patrocinadoras ou investidoras.

Os destaques em referência à versão Outubro 2010 estão para a volta do Vôlei para o segundo lugar, do Atletismo subindo para o quinto lugar, do Basquete ganhando dois postos subindo para o vigésimo lugar e com tendências de valorização e do Rugby pela sua presença na mídia.

Rank Sport Marketing é um ranking gerado por meio de amplo estudo com o objetivo de orientar as captações, patrocínios e investimentos nas modalidades esportivas. É um instrumento de orientação para os investidores, apoiadores, agências, patrocinadores, atletas, clubes, federações, confederações e veículos planejarem e tomarem decisões com menores riscos.

É uma forma de apresentar, numa linguagem que o mercado anunciante entende bem, os dados e informações para que se possa tomar decisões com bases mais científicas. Como se fosse elaborar um plano de mídia, onde se conhece bem todas as características de cada programa, de cada veículo.

Para compor o ranking, são estudadas e monitoradas permanentemente 55 modalidades esportivas analisadas sob o foco de 20 critérios na visão do marketing.

Os bancos de dados utilizados são os disponíveis no mercado, pesquisas, audiências, qualificações, afinidades e o da J.Cocco, que registra mais de 30 anos de informações, estudos e cases em marketing esportivo.

Para saber mais sobre o ranqueamento das 55 modalidades esportivas estudadas, visite o site www.ranksportmarketing.com.br, onde é possível realizar, gratuitamente, um estudo da melhor adequação das modalidades especificamente para determinadas marcas e objetivos de marketing.
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O Consórcio Embratel-Claro é escolhido como patrocinador nacional dos Jogos Olímpicos Rio 2016

O consórcio formado pelas empresas Embratel e Claro foi escolhido para se tornar o patrocinador nacional exclusivo dos Jogos Olímpicos Rio 2016 na categoria Serviços de Telecomunicações. O consórcio poderá utilizar o direito de associar sua marca aos Jogos Olímpicos Rio 2016 e ao Comitê Olímpico Brasileiro já a partir de março de 2011.

“Estamos muito felizes e honrados em receber essa notícia do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016. É o coroamento de um projeto que se iniciou em 2008, com a candidatura do Rio de Janeiro. É uma grande satisfação poder desenvolver essa parceria com o COI (Comitê Olímpico Internacional), com o Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 e com o Rio de Janeiro”, afirmou José Formoso Martínez, presidente da Embratel e da Via Embratel. Formoso ressaltou também que “a parceria que hoje se inicia será uma oportunidade de ouro para demonstrar a qualidade dos serviços do consórcio Embratel-Claro”.

Por sua vez, o presidente do Comitê Organizador Rio 2016 e do COB, Carlos Arthur Nuzman observou que “chegamos a mais um momento histórico para os Jogos Rio 2016. Contar com a parceria de um consórcio formado por empresas do calibre da Claro e da Embratel é não apenas uma honra, mas sobretudo a certeza de que enfrentaremos com tranquilidade os desafios que os Jogos Rio 2016 vão apresentar na área de telecomunicações”. Nuzman lembrou que “os avanços das novas tecnologias e mídias serão cada vez mais dinâmicos nos próximos anos até os Jogos Olímpicos Rio 2016, o que torna fundamental a parceria com empresas sólidas na área de telecomunicações, como as que formam o consórcio Embratel-Claro”.

O presidente da Claro, Carlos Zenteno, se disse muito feliz com o acordo “que abre novas oportunidades para que a Claro desenvolva capacidade criativa e inovadora para oferecer serviços cada vez mais sofisticados de banda larga e mobilidade aos Jogos Rio 2016”.

“O Consórcio Embratel-Claro apresentou a melhor proposta e a mais consistente do ponto de vista técnico. Ela contempla projetos de apoio ao desenvolvimento do esporte olímpico brasileiro e de promoção dos Jogos Olímpicos Rio 2016 por todo o País”, explicou Leonardo Gryner, diretor geral do Comitê Rio 2016.

As partes irão trabalhar na elaboração do detalhamento da operação olímpica. O acordo foi formalizado nesta sexta-feira, 4 de março.

Sobre o Comitê Organizador Rio 2016

O Comitê Organizador Rio 2016 é uma associação civil de direito privado, com natureza desportiva, sem fins econômicos, formada pelas 28 Confederações Brasileiras dos esportes constantes do programa olímpico de 2016, pelo Comitê Olímpico Brasileiro e pelo Comitê Paraolímpico Brasileiro. Sua missão é promover, organizar e realizar os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016, seguindo as diretrizes do Contrato da Cidade Sede, do Comitê Olímpico Internacional, do Comitê Paraolímpico Internacional e da Agência Mundial Antidoping e respeitando a legislação brasileira e a Carta Olímpica.

Fonte: Assessoria de imprensa do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos Rio 2016

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Alma lavada

Por José Estevão Cocco

"Vocês são mais sórdidos do que marqueteiros de campanha política"

Com essa frase, Jaqueline Maldonado (Claudia Raia) na novela TI TI TI, da Rede Globo, dita com toda indignação e eloquência, agride verbalmente o casal de salafrários.

Para nós, profissionais de marketing, foi uma lavada de alma.
De repente, a nossa profissão passou a ser achincalhada e nós profissionais íntegros, tradicionais e responsáveis colocados no mesmo saco de muitos não profissionais que não dignificam a profissão nem o marketing.

A mídia, percebendo o estrago que esses picaretas causam ao segmento marketing, logo se apressou a identificá-los pejorativamente de marqueteiros.

Nada incomoda mais um verdadeiro profissional de marketing do que ser chamado de marqueteiro.

Marqueteiro é a mãe! Eu sou um profissional de marketing. E exijo respeito pela minha digna profissão. Assim como não chamamos os jornalistas de jornaleiros, também não devemos ser chamados pejorativamente de marqueteiros.

Marqueteiros são alguns, não todos, os que realizam campanhas políticas execráveis e odiosas sob todos os pontos de vista, sejam legais, sociais, éticos.

São aquelas campanhas enganosas. Revoltantes. Que se aproveitam da baixa participação política da população. Que se valem das baixíssimas cultura e educação de nosso povo. Que ajudam e contribuem para manter essa classe política que aí está, permanece e não arreda pé da exploração da boa fé do nosso povo.

São aquelas campanhas enganosas que não têm qualquer punição pelos excessos e mentiras. De vereador a presidente da república.

Tudo é válido nas campanhas políticas. Aquelas que teimam em ter um pouco mais de ética não ganham votos. E os marqueteiros sabem disso. Dominam, como ninguém, as artimanhas e golpes baixos que pegam a população pelo estômago, pelos apelos baratos e demagógicos.

Se formos relacionar tudo o que as mentirosas e enganosas campanhas políticas ou de governos alardeiam como verdades não há espaço que chegue na mídia.

Na iniciativa privada os atos, promessas e qualidade de produtos são severamente punidos em caso de ferirem a ética comercial, industrial, concorrencial, social entre outras.

Por que nas promessas vãs e mentirosas não têm qualquer fiscalização dos tribunais, dos órgãos dos consumidores, da mídia?

Por que as campanhas políticas não são enquadradas no Código de Defesa do Consumidor?

Por que as campanhas políticas não têm o seu CONAR?

Por que a atividade política e suas escusas negociatas não têm um CADE específico?
Assistir, na televisão, a um autor colocar na boca de uma das principais personagens da novela, uma frase tão forte, tão realista, tão atual e tão desejada pelos verdadeiros profissionais de marketing, é uma lavada de alma.

Obrigado Maria Adelaide Amaral, obrigado Jaqueline Maldonado.

José Estevão Cocco
Membro fundador da Academia Brasileira de Marketing
Presidente da ABRAESPORTE - Academia Brasileira de Marketing Esportivo
Conselheiro da AMPRO - Associação de Marketing Promocional
Cidadão Brasileiro

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Estruturação do Centro de Treinamento Time Brasil tem apoio de especialista finlandês

O Comitê Olímpico Brasileiro (COB) conta com a consultoria do presidente da Associação Internacional de Centros Esportivos de Alta Performance, o finlandês Jukka Lahtinen, para auxiliar na estruturação do Centro de Treinamento Time Brasil. Jukka já está no Brasil, onde realiza um levantamento das necessidades do esporte olímpico brasileiro e traça um planejamento para a implantação do Centro de Treinamento, que nessa primeira etapa funcionará no Parque Aquático Maria Lenk e no Velódromo. Ex-atleta de salto triplo, o finlandês tem larga experiência em gerenciamento de Centros de Treinamento, com destaque para os cinco anos em que trabalhou no Centro de Treinamento de Sierra Nevada, na Espanha, e os dez em que comandou o Centro Olímpico de Treinamento da Finlândia.

"O esporte brasileiro tem enorme potencial de desenvolvimento e para isso é necessário criarmos estruturas de alto nível para o treinamento dos atletas. Temos muito trabalho pela frente, mas acredito haver condições de montarmos um dos melhores centros de treinamentos do mundo", destacou o finlandês.

Segundo Jukka, o Centro de Treinamento Time Brasil deve ser a base central para a preparação dos atletas de alto rendimento do país. "É preciso, porém, criarmos outros centros nas mais diversas regiões. O Brasil tem proporções continentais e deve expandir essa iniciativa para a detecção de talentos por todo o seu território. Neste momento, o Parque Aquático Maria Lenk e o Velódromo são os locais ideais para montarmos uma base de alto nível para concentrar o treinamento de equipes de alto rendimento", avaliou o finlandês.

O Centro de Treinamento Time Brasil utilizará as instalações já existentes e as que serão construídas na área do atual Autódromo do Rio de Janeiro, que ficarão como um dos legados esportivos dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e se tornarão o futuro Centro Olímpico de Treinamento. A primeira unidade inaugurada foi o CT do Taekwondo, em dezembro de 2010. Ainda em 2011 serão inaugurados no Centro de Treinamento Time Brasil o Centro de Treinamento de Levantamento de Peso, o Laboratório Olímpico, a Sala de Força e Condicionamento e o Centro de Treinamento de Ginástica Artística, que será montado na Arena multiuso. Escolinhas e treinamento de ciclismo e patinação já estão sendo realizadas no Velódromo.

"Estamos investindo no aparelhamento de um Centro de Treinamento que servirá de referência para o esporte de alto rendimento em nosso país. Para isso, trouxemos um dos profissionais mais capacitados neste ramo para nos auxiliar a montar este CT, de forma a atender todas as necessidades dos atletas", afirmou Marcus Vinicius Freire, superintendente executivo de esportes do COB. Nesta primeira fase de implantação, o CT Time Brasil atenderá modalidades como natação, natação sincronizada, saltos ornamentais, polo aquático, taekwondo, ginástica artística, levantamento de peso, ciclismo, boxe e patinação artística. O projeto é aperfeiçoar esse espaço para a implantação da primeira fase do Centro Olímpico de Treinamento, atendendo a diversas modalidades.

Fonte: Assessoria de imprensa COB
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Clubes propõem às TVs R$ 500 milhões pelo Campeonato Brasileiro

Valor contempla apenas emissoras abertas e Globo pode perder negócio. Clube dos 13 promete edital para a próxima semana

Por Perla Rossetti – propmark.com.br

A comissão de negociação do Clube dos 13, entidade corporativa que representa os interesses dos clubes de futebol do País está na reta final de negociações com as principais emissoras de televisão aberta do País para definir os requisitos que garantirão o direito de transmissão dos campeonatos brasileiros de 2012 a 2014.

O clima é tenso na Rede Globo, que pode perder a transmissão, independente do longo histórico de parceira do campeonato, especialmente nos tempos de vacas magras. Mas o item fidelização não está na pauta, afinal os dirigentes dobraram a cota mínima, por ano, para R$ 500 milhões. No contrato atual, a Globo paga R$ 250 milhões por temporada pelos direitos de transmissão para a TV aberta e cerca de R$ 600 milhões para TV por assinatura, rádio, internet e pay-per-view. Fontes do mercado dizem que a Globo não deve participar do leilão que o Clube dos 13 vai patrocinar para definir quem vai transmitir o Brasileirão.

A arrecadação da Rede Globo com o futebol é cerca de R$ 1 bilhão por ano. Cada cota para 2011 custou a Vivo, Coca-Cola, AmBev (cervejas), Banco Itaú, Casas Bahia e Volkswagen R$ 134 milhões. O Top de 5 segundos ficou com a Olympikus por R$ 43 milhões.

Caso perca o Brasileirão, a Rede Globo já tem opção na manga. Ela é dona dos direitos de transmissão da Champions League, uma verdadeira liga mundial de clubes sem participação de representantes do Brasil e Argentina. Além da Champions League, tem os direitos da Copa do Brasil, campeonatos regionais, Copa Libertadores da América e os jogos da Seleção Brasileira.

Edital
Formada pelos presidentes do Santos, Atlético Mineiro, Bota Fogo, Bahia e o diretor executivo da entidade, Ataíde Gil Guerreiro, a comissão está se reunido todos os dias dessa semana, “e até tarde da noite”, na expressão da fonte do propmark, com representantes da Rede Globo, Record e Rede TV! e dos portais Terra, IG, e UOL que já sinalizaram interesse na cobertura on line.

Trata-se da rodada final, pois o edital de licitação para a cobertura será apresentado na próxima semana. Segundo fonte do propmark, a Rede Globo não desfrutará de privilégios, já que os clubes estão engajados nesse processo concorrencial. A posição de seus dirigentes é de que o produto campeonato tem condição de valorização significativa e eles não estão dispostos a ceder, mesmo sem terem estipulado qual o montante esperam faturar com a venda das cotas.

As conversas dos presidentes com os executivos das mídias abordam as condições e requisitos técnicos e não diferem muito da estrutura oferecida pela Rede Globo em termos de audiência e quantidade de retransmissoras em todo o País para TVs abertas. Para o online, é a capacidade para suportar grande número de acessos, fotos e vídeos nas transmissões que conta.

Mesmo assim, se o veículo atender a todos os requisitos, porém oferecer valor menor para sua cota e tipo de transmissão, perderá a concorrência. O modelo da licitação vem sendo debatido desde o final de 2010, depois de uma longa pesquisa de instituições como a Fundação Getúlio Vargas para levantar a forma como as ligas de cada país trabalham a comercialização de mídia.
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