As Marketing Companies e as Confederações Esportivas

José Estevão Cocco

Várias, modernas e grandes empresas são consideradas Marketing Companies em razão de serem orientadas para e pelo marketing ou por não terem plantas industriais.
Esse tipo de empresa/negócio se preocupa exclusivamente com o marketing.
Estuda o mercado, detecta tendências, elabora produtos, divulga os produtos utilizando todas as ferramentas do marketing, conhece seus consumidores, mantém relacionamento com eles...
Só não fabrica os produtos que cria e desenvolve. Contrata empresas que só fazem a produção.
Acho, até por ser um profissional do marketing, que é um modelo extremamente inteligente, moderno, de acordo com os tempos atuais e altamente compensador.
Dessa forma a Marketing Company concentra seus esforços inteiramente voltados ao mercado e conta sempre com empresas tecnologicamente avançadas para industrialização dos produtos.
Um grande exemplo é a NIKE. Outros exemplos são as grifes de moda, além de muitos outros.
Mesmo também industrializando suas linhas de produtos, as empresas podem ser orientadas para e pelo marketing.
Nesse caso, precisam ter um marketing forte. Todas as empresas em que o Presidente ou o CEO são voltados para o marketing elas se dão bem melhor no mercado.
O rumo do mercado é detectado pelo marketing e por este orientado. A agregação de valores aos produtos também.
Faço essa entrada para chegar às Confederações Esportivas. Quando seus dirigentes, principalmente os presidentes, conhecem o marketing, suas Confederações obtém mais sucesso. Dentro e fora das pistas, dos campos, dos ginásios, dos tatames.
Um marketing forte dentro de uma Confederação Esportiva orienta todos os passos referentes ao desenvolvimento do "produto" da entidade que é a modalidade esportiva que ela representa. Como fazer esse produto chegar ao mercado de competições ou de patrocínios ou de investimentos bem desenvolvido, bem embalado e provocando desejos de experimentação tanto do consumidor quanto da mídia e, consequentemente, dos investidores e patrocinadores.
Quem deve trabalhar para construir e solidificar a imagem de ídolos, da modalidade e da Confederação é o marketing. Pensar em marketing unicamente como vendedor de patrocínios é o maior problema dos menos chegados ao marketing.
É famoso o exemplo de dirigentes ou comitês de apoio que apresentam planos mirabolantes e, quando indagados sobre o financiamento do projeto, invariavelmente respondem: "o marketing que se vire...". Após o fracasso do projeto continuam responsabilizando o marketing pela incapacidade de venda.
Portanto, a conclusão que se chega é que o marketing precisa liderar a empresa ou instituição que precisa do mercado para sobreviver e se desenvolver. A imagem de credibilidade, de eficiência, de bons produtos se faz com um marketing eficiente. Dentro dos mais modernos modelos de governança e gestão.
Já há vários anos, ministramos cursos e seminários gratuitos de marketing e sportainmente para ex-atletas. Os ex-atletas, principalmente os que se tornaram ídolos, abrem muitas portas, mas diante dos interlocutores, não conseguem "vender" patrocínios ou investimentos simplesmente porque não têm a mesma linguagem que o mercado conhece e pratica.
Estamos presenciando um fato novo no esporte brasileiro: o Rugby. A sua Confederação – CBRu – está brindando o mercado e deverá servir de benchmark para outras Confederações Esportivas e instituições.
A propaganda e comunicação do Rugby reflete toda a qualidade da gestão e governança modernas e eficientes. Com certeza, seus dirigentes são profissionais que se cercam de outros profissionais.
Finalizando, faço um apelo às Federações e Confederações Esportivas que adotem em suas entidades o modelo de orientação e desenvolvimento pele marketing.
Assim agindo, estarão contemplando as necessidades vitais de bons atletas, de massificação da modalidade, de receita financeira compatível, de ter ídolos que atraem mídia e patrocínio.

O presente e o futuro das modalidades esportivas no Brasil dependem diretamente da administração das Confederações e Federações

José Estevão Cocco

O exercício de cargos diretivos e administração do marketing, imprensa e eventos da Federação Paulista de Ciclismo, da Confederação Brasileira de Ciclismo, da Confederação Brasileira de Basquete, da Federação Paulista de Vôlei, da Confederação Brasileira de Vôlei – administração Nuzman – além da direção de marketing de empresas fabricantes de produtos inerentes ao consumo esportivo e qualidade de vida, entre outras, me proporcionou know-how suficiente para analisar o fraco desempenho administrativo, governança e marketing de grande parte de nossas Federações e Confederações.

Existem raras exceções.

A principal razão do insucesso, derivada dos sistemas eleitorais, é a perpetuação no poder de dirigentes acomodados, incapazes e desmotivados. Hoje, um dirigente só é derrotado em eleições se quiser.

Recorrentemente recebo queixas de dirigentes esportivos reclamando da falta de patrocínios e verbas públicas.

É necessário que se diga que a maioria dos dirigentes são amadores – na mais digna acepção do termo: amar – do esporte. Sem a colaboração desses amadores do esporte, que vibram e vivem pelo esporte, entendo que a situação estaria bem pior.

Infelizmente, como diz o dito popular, de bem intencionados e incapazes o inferno está cheio.

Ao participar de um fórum, eu estava tentando convencer os dirigentes de que eles necessitavam ter colaboradores profissionais em governança, administração, planejamento, operação, propaganda, técnico e, principalmente, marketing e ouvi que “se as entidades não têm verba nem para subsistência como fariam para ter uma estrutura profissionalizada...”.

Mas, em contrapartida, quanto menor é a verba conseguida, mais ela é mal investida.

Todos querem receber patrocínios privados sem terem nada para dar em troca. Sem ter o produto. E se têm, não sabem o que significa o produto no mercado. Quanto vale? Para quem? Quem consome? Etc, Etc, Etc.

Está na hora de mudar. É preciso por um fim na acomodação da perpetuação do poder. Dar voz e oportunidades aos atletas, aos clubes, à profissionalização. Se a entidade não tem verba para se profissionalizar, a única saída é que seus dirigentes sejam profissionais remunerados clara, justa e honestamente.

Já temos alguns exemplos despontando com sucesso.

O Futuro do Futebol Brasil (2): quais as razões para o Brasil não ter uma política estratégica para o desenvolvimento da Indústria do Futebol?

“O esporte brasileiro é público ou privado?” e “Qual a razão de não haver técnicos brasileiros em times importantes do exterior?”.

José Estevão Cocco

Com grande possibilidade de acerto, podemos afirmar que praticamente a totalidade dos brasileiros entende que a Indústria do Futebol é muito importante para o Brasil.

Importante sob muitos e vários ângulos de análise.

Importante para a visibilidade mundial do país. Importante socialmente. Importante para a quase totalidade dos meios de comunicação. Importante para patrocinadores, anunciantes, indústria de fabricação de milhares de produtos objetivando o consumo pela prática do futebol e pelos seus praticantes, seguidores e torcedores. Importante para dirigentes, atletas, técnicos, jornalistas, profissionais de marketing, de educação física e, principalmente, importantíssimo para os políticos dentro e fora dos clubes.

Se há tanta importância, por que o Brasil não leva a sério o devido aproveitamento da Indústria do Futebol, que pode ser uma das maiores indústrias para o país.

Na minha opinião, considerando que a Indústria do Futebol significa algo em torno de 1,25% do PIB brasileiro, ela precisa de uma plano estratégico de marketing, visando explorar toda a potencialidade do esporte. Conceituar e medir essa indústria como produto com total adequação aos mercados internacionais.

Quanto vale o futebol brasileiro internacionalmente? Qual a razão dos clubes brasileiros não terem atividades internacionais, excluindo a razão calendário de jogos? Como melhorar a formação de novos craques, técnicos e dirigentes?

Assim como a formação de gestores, a formação de técnicos é absolutamente necessária visando o futuro do futebol a partir das escolinhas de futebol.

Quais os grandes times internacionais que contam com técnicos brasileiros?

O Brasil precisa pensar a Indústria do Futebol mais profissionalmente e menos politicamente (no mau sentido).

Já fizemos várias tentativas junto aos órgãos competentes. Mas, infelizmente, o político sempre vence o profissional.

A ABRAESPORTE – Academia Brasileira de Marketing Esportivo está elaborando um interessante trabalho nesse sentido e busca a colaboração de profissionais para enriquecimento do resultado.

José Estevão Cocco

Diretor-presidente da J.Cocco Sportainment Strategy

Presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo – ABRAESPORTE

Membro da Academia Brasileira de Marketing – ABM

Conselheiro da Associação de Marketing Promocional – AMPRO

Idealizador e professor do Curso Sportainment Strategy – A Nova Geração do Marketing Esportivo

Consultor e palestrante sobre Maketing Esportivo e Sportainment

Poder público reativo

José Estevão Cocco

Incrível a capacidade dos políticos e demais integrantes do poder público de explicar o inexplicável.

Sempre que acontece um episódio negativo, nas cidades, estados e no Brasil, a reação dos responsáveis públicos é unânime: “já estamos elaborando um projeto específico e formando uma comissão para estudar o assunto” ou “o local não tinha o alvará de funcionamento, nem o laudo do Corpo de Bombeiros...”.

E a quantidade enorme de funcionários públicos e agentes de fiscalização? O que fazem? Onde andam?

E a população que deveria fiscalizar os fiscais, onde se esconde? Atrás dos votos de cabresto? Medo de perder a boquinha?

E os vereadores, deputados, senadores, além de politicagem, o que fazem de sério e produtivo em prol da população?

Fosse o poder público mais propositivo, mais sério, mais trabalhador, mais responsável, menos enganador, as tragédias seriam muito minimizadas.

Se a Justiça (como poder público) fosse mais ágil, se os Procuradores não fizessem somente ações de repercussão na mídia, se a polícia tivesse uma atuação mais eficaz e a população mais responsável com seus deveres, não teríamos tantos corruptos e aproveitadores da inércia das ditas autoridades.

E a população? O que faz para se proteger nesta selva moderna? Espera eternamente que as autoridades façam o que ela, população, deveria fazer em defesa da própria vida?

Lógico que a responsabilidade pela manutenção de locais públicos em perfeitas condições de segurança e de uso é das autoridades legal ou ilegalmente constituídas, via de regra corruptas.

Mas a garantia de sobrevivência é de cada cidadão. Tirando a regras de guerra onde a pessoa é obrigada a colocar sua vida em risco, não existe a obrigação de entrar num recinto hermeticamente fechado e sem qualquer cuidado com segurança.

Não adianta nada perder a vida e colocar a culpa no poder público.

A vida nunca será devolvida. Cada um tem que cuidar da sua.

Verifique se dá para atravessar a rua com segurança, apesar de ter faixa e sinalização. Sempre haverá um motorista desqualificado, bêbado, com carteira vencida que, com certeza, nunca foi fiscalizado.

Infelizmente, não podemos confiar nas nossas autoridades e na sua proatividade, honestidade de propósitos e eficácia.

Santa Maria, mãe de Deus, rogai por nós.

Ranking de Adequação dos Esportes ao Patrocínio. Nova ferramenta de planejamento e mensuração.

José Estevão Cocco

Contrariando Cobertain, no marketing esportivo, o importante é vencer. E para vencer, é necessário um amplo conhecimento das próprias forças, das condições do campo (mercado) e do adversário ou concorrente.

Sempre que se faz algum investimento, o objetivo é ter um retorno compatível.

Para que o retorno do investimento seja mais previsível e seguro, é necessário saber onde, como e a razão do investimento. Para investir na Bolsa de Valores, estuda-se o comportamento das ações e suas respectivas empresas emitentes. Para investir numa programação de mídia, estão à disposição todas as informações necessárias sobre cobertura, audiência, qualificação da audiência, afinidade, custo por mil etc.

No marketing esportivo também precisa ser assim. Só que na maioria dos casos não é. Isso provoca, invariavelmente, queixas dos patrocinadores e anunciantes. Os planejadores de mídia de agências e de patrocinadores têm a grande queixa da ausência quase total de informações do mercado de esporte. Quem pratica, quem acompanha, quem torce, quem é apaixonado, quem consome? E a quantidade deles? E a qualificação socioeconômica? E as outras qualificações todas?

Para colaborar com o fortalecimento do mercado de marketing esportivo, foi lançado o Rank Sport Marketing, com o objetivo de propiciar um relacionamento mais eficaz entre patrocinados e patrocinadores.

Após décadas realizando estudos, pesquisas e avaliações para cada necessidade e para cada cliente, a J.Cocco Sportainment Strategy – a nova geração do marketing esportivo e do entretenimento entendeu que o mercado precisava de uma ferramenta mais prática, rápida e econômica para ter uma visão mais abrangente ou específica sobre a qualificação de cada modalidade esportiva.

Rank Sport Marketing é um ranking gerado através de amplo estudo com o objetivo de orientar as captações, patrocínios e investimentos nas modalidades esportivas. É um instrumento de orientação para os investidores, apoiadores, agências, patrocinadores, atletas, clubes, federações, confederações e veículos planejarem e tomarem decisões com menores riscos.

É uma forma de apresentar numa linguagem que o mercado anunciante entende bem os dados e informações para que se possa tomar decisões com bases mais científicas. Como se fosse elaborar um plano de mídia, onde se conhece bem todas as características de cada programa, de cada veículo.

Para compor o ranking, foram estudadas 56 modalidades esportivas analisadas sob o foco de 20 critérios na visão do marketing. Os bancos de dados utilizados são os disponíveis no mercado, pesquisas, audiências, qualificações, afinidades e o da J.Cocco, que registra mais de 30 anos de informações, estudos e cases em marketing esportivo.

Acompanhando a dinâmica do esporte, esse estudo é atualizado permanentemente pela J.Cocco – abril e outubro de cada ano.

Os rankings são apresentados de duas formas distintas: uma exclusivamente da modalidade esportiva em si, sem os filtros específicos de cada patrocinador, outra de acordo com as especificações do patrocinador ou investidor considerando seus objetivos mercadológicos, posicionamento, target e outros parâmetros. Os dois casos utilizam os Índices J. Cocco – IJC.

Os critérios de análise compõem dois grupos:

Grupo Adequação -Empresas

Itens de atendimento às necessidades mercadológicas e financeiras das empresas patrocinadoras.

Grupo Atributos - Marcas

Itens de agregação de atributos do esporte às marcas patrocinadoras.

A soma dos índices gerados em cada análise / critério / modalidade esportiva, gera o índice genérico total da modalidade.

A reunião de todos os índices de todas as modalidades esportivas gera o ranking geral. Todos os índices podem ser cruzados entre si, personalizando a consulta.

As análises e consequente avaliação específica de acordo com objetivos e preferências de cada consulta são realizadas a partir de cada critério. Dessa forma, os índices gerados são personalizados para cada cliente, patrocinador, clubes, atleta, promotor etc.

Se você quiser mais informações sobre o Rank Sport Marketing, suas aplicações ou realizar uma simulação personalizada gratuitamente, acesse www.ranksportmarketing.com.brhttp://www.ranksportmarketing.com.br/.

O Futuro do Futebol Brasil (1): o Brasil pode ser considerado o país do futebol?

José Estevão Cocco

Para responder a essa pergunta, é preciso conceituar futebol. Se a referência for sobre um futebol profissionalizado, com planejamento, objetivos claros, sem interesses ocultos, despolitizado (na acepção mais negativa do termo), com administração profissional moderna e dinâmica a resposta deve ser um sonoro não.

Ainda é o melhor futebol do mundo? Lógica e comprovadamente também não. Vide nossas participações internacionais, em diversas categorias, torneios, jogos amistosos e campeonatos. Nossos atletas já não são mais unanimidades no exterior. Nossos times, por diversos motivos, não realizam jogos internacionais.

Na última divulgação do ranking FIFA de seleções, o Brasil ocupa a humilhante (negocialmente falando) 18ª classificação. Estamos atrás de Espanha, Alemanha, Argentina, Itália, Colômbia, Inglaterra, Portugal, Holanda, Rússia, Croácia, Grécia, Equador, Suiça, Costa do Marfim, México, Uruguai, França...

Comparando a média de público nos estádios nos campeonatos nacionais, somos a 13ª média com apenas 14.997 espectadores por jogo, com ocupação média de meros 44% dos lugares dos estádios.

A Alemanha tem uma média de 45.000 espectadores por jogo e uma ocupação de 93% da capacidade dos estádios.

A Inglaterra tem uma média de 97%. A Holanda 90%. A segunda divisão inglesa tem a ocupação média de 70%. A segunda divisão alemã 60%.

Brasil, o falado país do futebol, tem um público total (5.700.000 espectadores) praticamente igual à segunda divisão alemã e quase a metade da segunda divisão inglesa (10.000.000 de espectadores).

Como os números não mentem, é preciso repensar urgentemente o melhor futebol do mundo. Sob todos os ângulos de visão: administrativo, organizacional, técnico, estratégico...

O futebol brasileiro precisa pensar no seu futuro. As pesquisas, levantamentos e observações mostram claramente que os jovens já não estão conectados apaixonadamente pelo futebol, sejam clubes ou seleções. O que isso significa, a médio prazo, em termos de desenvolvimento do mercado esportivo, dos clubes, das receitas, dos patrocínios.

Todos sabemos que a Copa de 2014 é “uma fada de dois legumes” (como diria o saudoso Vicente Matheus). Nesse caso, estão em jogo o desempenho da seleção e da realização da copa que, pelo que parece, não vai ser das melhores.

Nos próximos artigos, vamos analisar outros importantes aspectos como “O esporte brasileiro é público ou privado?”, “Quais as razões para o Brasil não ter uma política estratégica para o desenvolvimento da indústria do futebol?” e “Qual a razão de não haver  técnicos brasileiros em times importantes do exterior?”.