Por José Estevão Cocco
Tratei deste assunto anos atrás. Continua tudo igual.
A Rede Globo informou ao mercado que comercializou as seis cotas de patrocínio do seu pacote de futebol de 2011 pelo valor bruto de R$ 134 milhões cada cota, ou R$ 804 milhões.
Desse valor bruto, 20% são destinados à remuneração de Agências de Propaganda intermediadoras dos patrocínios. Dessa forma, o valor líquido da receita da emissora é de R$ 644 milhões.
Considerando os custos Brasil, esse valor cai para cerca de R$ 520 milhões. Desse valor, devem ser abatidos os custos operacionais para a geração e transmissão de cerca de 60 jogos.
O valor do pacote de futebol da Rede Globo compreende a entrega de vários outros jogos da seleção brasileira e campeonatos regionais, além do Campeonato Brasileiro do Clube dos 13. Podemos creditar o valor do Brasileirão no pacote em cerca de 2/3 do total, ou seja, R$ 350 milhões.
Considerando que, neste ano de 2011, a Rede Globo pagou ao Clube dos 13 cerca de R$ 300 milhões, terá um resultado operacional de 14% sobre o investimento.
Para um valor de partida de R$ 516 milhões, permanecendo nos mesmos percentuais acima descritos, o valor de cada pacote de patrocínio deveria ser de R$ 230 milhões brutos. Podemos afirmar com convicção que o mercado publicitário brasileiro não comporta esse valor. Nem na Globo nem em qualquer outra emissora.
Para os patrocinadores, a visibilidade das transmissões ao vivo é apenas uma parte da visibilidade total nas grades das emissoras.
A visibilidade através de comerciais e presença nas chamadas durante toda a programação, nos programas jornalísticos, shows, programas esportivos, reportagens, é que complementam a presença das marcas no vídeo das emissoras. E essa visibilidade é altamente variável de acordo com a audiência média de cada emissora.
Mesmo na Rede Globo, o futebol já não tem a audiência de alguns anos atrás. Vem caindo ano a ano. Essa realidade aumenta, ainda mais, a importância da audiência média das emissoras. Por isso, a capacidade da Rede Globo em comprar patrocínios de eventos por valores maiores do que as outras emissoras deixa de ser investimento para se tornar negócio. O valor do GRP da Rede Globo permite.
Isso tudo quer dizer que o futebol só é viável na Rede Globo?
Absolutamente não. Só que, para as outras emissoras, deixa de ser um negócio em si para se tornar investimento. Investimento para alavancar audiências nas transmissões diretas, aumentar o poder das chamadas, incrementar audiência no restante da programação, neutralizar parcialmente as novelas, enfim ter um start potente na corrida pela audiência.
Sou altamente favorável à quebra de exclusividade total. Com mais emissoras transmitindo, o futebol e seus patrocinadores diretos têm maior presença, maior cobertura, atende melhor o interesse dos torcedores, maior segmentação da audiência, maior chance para os clubes de menor torcida, entre muitas outras vantagens sobre a exclusividade total. Os exemplos da NFL, NBA e outras ligas americanas são altamente significativos no quesito exclusividade.
Em 1984, no áuge da ascensão do voleibol, tivemos a oportunidade de montar e coordenar uma rede de redes de televisão - Rede Globo, Rede Record, Rede Band, Rede Manchete -, que juntas pagaram um valor maior do que só uma com exclusividade e todas tiveram resultados de audiência e receita compatíveis com seus esforços, assim como o próprio voleibol teve uma grande visibilidade, sua e de seus patrocinadores.
Logicamente, o mercado não é tão simples e matemático quanto somente os números descritos neste artigo. Existe uma série de enfoques políticos e objetivos estratégicos que precisam ser considerados, interesses outros, escusos ou lícitos que precisam entrar na análise.
No próximo artigo, falarei sobre a exclusividade do voleibol que alavancou uma rede de televisão em 1983.
José Estevão Cocco
Membro fundador da Academia Brasileira de Marketing
Presidente da ABRAESPORTE - Academia Brasileira de Marketing Esportivo
Conselheiro da AMPRO - Associação de Marketing Promocional
------------------------------------------------------------
Clique aqui e assista ao nosso portfólio!
Acesse também nosso site: www.jcoccosport.com.br
Siga-nos no Twitter: www.twitter.com/JCoccoSportMkt
Nenhum comentário:
Postar um comentário