Por José Estevão Cocco
Publicado na Revista Mercado – janeiro de 2011
Caros leitores,
Tenho o privilégio de ser um dos pioneiros do marketing esportivo no Brasil. Minha carreira no marketing soma já 52 anos, dos quais mais de 40 com marketing esportivo.
Já militei como profissional, como cliente/patrocinador, como produtor de eventos, como dirigente esportivo e como profissional de agência de marketing esportivo. Essa experiência toda me permite tecer alguns comentários e propor ações de forma fundamentada e profissional.
Durante todo esse tempo, minha maior preocupação, além da profissionalização do segmento, foi com a disseminação das vantagens em participar da indústria do esporte como pessoa física e/ou jurídica.
A indústria do esporte - vai muito além do futebol e alguns esportes profissionalizados, que são a ponta do iceberg - movimenta no Brasil algo em torno de 3,3% do PIB, segundo a Fundação Getúlio Vargas em último estudo em 2002. Hoje esse percentual representa algo como 100 bilhões de reais.
Uma das indústrias que mais crescem no mundo é a do entretenimento. Quanto maior a capacidade ociosa das pessoas, mais entretenimento consomem. E dentro do entretenimento o mais importante é o esporte.
A indústria do esporte é uma das mais importantes para uma nação: ela atende praticamente todos os segmentos da sociedade: indústria, comércio e serviços; patrocinadores e anunciantes; atletas, técnicos e dirigentes; população; governo; mídia; clubes, federações, confederações e ligas desportivas.
E, ainda, tem muito a crescer no Brasil comparativamente a outros países.
Segundo estudo recente da consultoria Ernst&Young, entre 2010 e 2014 somente as atividades da Copa 2014 vão injetar adicionalmente no mercado R$ 142 bilhões, R$ 63 bilhões de renda para a população e gerar 3,63 milhões de empregos por ano.
Embora já muito altos, esses valores podem ser potencializados e crescer de maneira mais rápida e consistente.
A falta de informação nas empresas potenciais patrocinadoras, nas entidades esportivas, nos atletas individuais e nos clubes não dá vazão a todas as oportunidades que poderiam ter na indústria do esporte.
Os clubes mais importantes, as federações mais profissionalizadas e os patrocinadores melhor administrados na área de marketing dão bem a mostra do excelente retorno na correta aplicação e utilização do marketing esportivo.
O mercado está repleto de exemplos de pequenas, médias e grandes empresas que têm suas marcas divulgadas e consequente aumento das suas vendas por um valor muito menor do que os alcançados com outras atividades ortodoxas de marketing.
Temos também inúmeros exemplos de clubes menores que se esmeram para ter uma imagem preferencial entre os potenciais patrocinadores e conquistam expressivos patrocínios.
Esse é o ponto: se o mercado é imenso e crescente, se existem milhares de potenciais patrocinadores, se há o grande interesse da mídia, qual a razão de muitos clubes não conseguirem patrocínio?
A resposta é clara, simples e contundente: é porque eles não se apresentam ao mercado como valorosos, competentes, com credibilidade enfim, como um bom produto. Antes do patrocínio deve existir o produto. Se não o clube não está vendendo o direito do patrocinador de utilizar suas camisas, seus clubes e seus atletas. Está pedindo favor ao patrocinador para dar uns trocados em forma de colaboração para manter a equipe. Além de não ser profissional, essa atitude desvaloriza totalmente o valor de mercado do clube e não atrai patrocinadores.
Todo patrocinador tem interesse em dar visibilidade à sua marca. Mas antes disso vem a necessidade de aliar essa marca a outra marca (no caso o clube ou atleta) que agregue vantagens.
Outro ponto é a mística que existe no mercado de que pequenas ou médias empresas não têm cacife para patrocínios. Para contrapor é só verificar os inúmeros exemplos de pequenas empresas que cresceram sobremaneira ao investirem em patrocínios ou entrarem na indústria do esporte como fabricantes de material esportivo, prestadoras de serviços e todas as oportunidades.
O marketing esportivo é a atividade de marketing que mais propicia a segmentação de mercado. Desde o patrocínio de um único atleta até o patrocínio de grandes clubes e seleções.
O segredo é a profissionalização. A Copa 2014 e os Jogos Olímpicos 2016 já estão aí e acontecendo. Milhares de oportunidades se oferecem para o mercado. Mas não adianta bola pingando na área e sem goleiro, se o chute for para fora. E quem estiver mais preparado terá grandes chances de marcar belos e inesquecíveis gols. E conseguir excelentes vitórias.
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Marketing Esportivo de Resultados
sexta-feira, 4 de fevereiro de 2011
quinta-feira, 3 de fevereiro de 2011
O marketing inconsequente
Por José Estevão Cocco
Podemos interpretar "inconsequência" de formas diferenciadas: falta de previsão, falta de planejamento, desconhecimento do assunto e da ferramenta, falta de proposição, desconhecimento dos resultados entre vários outros.
Diariamente, nos deparamos com atividades ditas como marketing visivelmente equivocadas.
Dentre os 4Ps do marketing - Produto, Promoção, Praça e Preço - entendo que o Produto é o principal e fundamental. Sem ele os outros 3Ps não podem existir. Não podemos fazer promoção, distribuição e precificação de um produto que não existe ou que está só no papel. Ou só na cabeça de alguns paraquedistas do marketing e gestão.
O elogiável marketing do Corinthians foi maravilhoso, vistoso, retumbante, audacioso. Conseguiu as melhores verbas de patrocínio do mercado brasileiro.
Só que foi apenas uma jogada inconsequente, de acordo com as diversas interpretações acima citadas. Vendeu ilusão. Vendeu vento. Vendeu embalagem. Mas não tinha produto. Foi utilizada a "parceria" com Ronaldo como a construção de um produto de primeira linha. Vencedor. Vibrante. Sem panelinhas. Mesmo sob o "gerente de produto" anterior nunca convenceu o mercado de forma a se tornar um produto líder incontestável.
Os novos "gerentes de produto" vieram e não conseguiram harmonizar a linha de produção. Os componentes da fórmula nunca se encaixaram. O produto nunca conseguiu existir e entrar no mercado de forma consistente e duradoura. Atividades políticas dos dirigentes sempre iludiram os consumidores com novas promessas, desvios de focos, centenário, estádio...
Os equívocos foram em quantidades que nenhuma marca resiste. Por mais forte que ela seja.
Vai contra qualquer fundamento do marketing o principal dirigente declarar, antes de momentos decisivos, que faria uma alteração radical nos componentes do produto, colocando insumos mais baratos "já que o mercado não exigiria..."
E os consumidores, como ficam?
E os patrocinadores, como ficam?
E os patrocinadores que também patrocinam sem analisar e medir as consequências como ficam com o revés do produto?
Está suficientemente provado e comprovado que ao linkar sua marca ao esporte o patrocinador tem muito mais do que visibilidade. Tem agregação à marca das qualidades do esporte. Jovialidade, competitividade, modernidade, vitória entre várias outras.
Mas também o contrário acontece. E que muitos e muitos dirigentes de marketing de muitos e muitos patrocinadores não dão a devida importância: assim como a marca patrocinadora agrega as qualidades boas também agrega as ruins.
Quando vemos e registramos a imagem de um atleta vencedor exibindo a marca no peito, a imagem que fica indelével nas nossas mentes é que a marca também é vencedora. Isso é muito mais valioso do que a simples visibilidade alcançada. Nesse caso, quanto maior a visibilidade maior o recall.
E ao contrário? Quando um atleta perdedor, cabisbaixo, infeliz, acuado pela mídia exibe a marca no peito o que fica na mente das pessoas? Nesse caso quanto maior a visibilidade pior.
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Podemos interpretar "inconsequência" de formas diferenciadas: falta de previsão, falta de planejamento, desconhecimento do assunto e da ferramenta, falta de proposição, desconhecimento dos resultados entre vários outros.
Diariamente, nos deparamos com atividades ditas como marketing visivelmente equivocadas.
Dentre os 4Ps do marketing - Produto, Promoção, Praça e Preço - entendo que o Produto é o principal e fundamental. Sem ele os outros 3Ps não podem existir. Não podemos fazer promoção, distribuição e precificação de um produto que não existe ou que está só no papel. Ou só na cabeça de alguns paraquedistas do marketing e gestão.
O elogiável marketing do Corinthians foi maravilhoso, vistoso, retumbante, audacioso. Conseguiu as melhores verbas de patrocínio do mercado brasileiro.
Só que foi apenas uma jogada inconsequente, de acordo com as diversas interpretações acima citadas. Vendeu ilusão. Vendeu vento. Vendeu embalagem. Mas não tinha produto. Foi utilizada a "parceria" com Ronaldo como a construção de um produto de primeira linha. Vencedor. Vibrante. Sem panelinhas. Mesmo sob o "gerente de produto" anterior nunca convenceu o mercado de forma a se tornar um produto líder incontestável.
Os novos "gerentes de produto" vieram e não conseguiram harmonizar a linha de produção. Os componentes da fórmula nunca se encaixaram. O produto nunca conseguiu existir e entrar no mercado de forma consistente e duradoura. Atividades políticas dos dirigentes sempre iludiram os consumidores com novas promessas, desvios de focos, centenário, estádio...
Os equívocos foram em quantidades que nenhuma marca resiste. Por mais forte que ela seja.
Vai contra qualquer fundamento do marketing o principal dirigente declarar, antes de momentos decisivos, que faria uma alteração radical nos componentes do produto, colocando insumos mais baratos "já que o mercado não exigiria..."
E os consumidores, como ficam?
E os patrocinadores, como ficam?
E os patrocinadores que também patrocinam sem analisar e medir as consequências como ficam com o revés do produto?
Está suficientemente provado e comprovado que ao linkar sua marca ao esporte o patrocinador tem muito mais do que visibilidade. Tem agregação à marca das qualidades do esporte. Jovialidade, competitividade, modernidade, vitória entre várias outras.
Mas também o contrário acontece. E que muitos e muitos dirigentes de marketing de muitos e muitos patrocinadores não dão a devida importância: assim como a marca patrocinadora agrega as qualidades boas também agrega as ruins.
Quando vemos e registramos a imagem de um atleta vencedor exibindo a marca no peito, a imagem que fica indelével nas nossas mentes é que a marca também é vencedora. Isso é muito mais valioso do que a simples visibilidade alcançada. Nesse caso, quanto maior a visibilidade maior o recall.
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segunda-feira, 31 de janeiro de 2011
CBG convoca atletas da Ginástica Rítmica para treinos e avaliações
Testes reunirão 20 ginastas em Aracaju (SE), de 7 a 10 de fevereiro
Uma grande avaliação será realizada entre os dias 7 e 10 de fevereiro, em Aracaju (SE), para a formação da nova Seleção Brasileira de Ginástica Rítmica de Conjunto. O trabalho tem o foco direcionado, principalmente, aos Jogos Pan-Americanos, que serão em outubro deste ano, em Guadalajara, no México.
As ginastas que já integravam a Seleção foram convocadas. São elas: Ana Paula Alencar (Unipar / PR), Ana Paula Ribeiro e Jéssica Silveira (Clube dos Oficiais / ES), Ana Paula Scheffer, Jéssica Oliveira e Pâmela Oliveira (Sadia / PR), Jéssica Maier (Guairacás / SC), Larissa Barata (Coesi / SE), Letícia Dutra e Luísa Matsuo (Adiee / SC).
Outras 10 foram convidadas para o treinamento e avaliação: Bianca Mendonça (Adiee / SC), Dayane Amaral e Maria Caroline Ricardo (Agir / PR), Débora Falda e Izabelle Andrioto (Unopar / PR), Luiza França (Clube dos Oficiais / ES), Mariana Vieira (Soc. Ginástica de Joinville / SC), Morgana Gmach e Simone Luiz (Sadia / PR) e Rafaela Costa (Arquiclube / SE).
Todas passarão pela avaliação da treinadora da Seleção Brasileira de Conjunto, Camila Ferezin, e pela coordenadora da Ginástica Rítmica, Maria Cristina Vital. O trabalho será no Centro Nacional de Treinamento, onde acontece o trabalho diário da Seleção Permanente de Conjunto.
O resultado dos testes, com a definição das 10 ginastas selecionadas, será anunciado no dia 10, às 12h. Esse grupo formará a Seleção Brasileira de Ginástica Rítmica de Conjunto Permanente, que seguirá em Aracaju.
Para Camila Ferezin, que fará sua primeira atividade após ser efetivada como técnica da Seleção Brasileira, essa avaliação será extremamente importante. "Teremos as 10 ginastas que já estavam na Seleção e outras 10 que foram convidadas de acordo com os bons resultados conquistados no ano passado. Tudo indica que haverá mudança na formação do grupo, já que queremos escolher realmente as 10 melhores do Brasil", afirmou Camila Ferezin.
Fonte: Photo&Grafia
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Uma grande avaliação será realizada entre os dias 7 e 10 de fevereiro, em Aracaju (SE), para a formação da nova Seleção Brasileira de Ginástica Rítmica de Conjunto. O trabalho tem o foco direcionado, principalmente, aos Jogos Pan-Americanos, que serão em outubro deste ano, em Guadalajara, no México.
As ginastas que já integravam a Seleção foram convocadas. São elas: Ana Paula Alencar (Unipar / PR), Ana Paula Ribeiro e Jéssica Silveira (Clube dos Oficiais / ES), Ana Paula Scheffer, Jéssica Oliveira e Pâmela Oliveira (Sadia / PR), Jéssica Maier (Guairacás / SC), Larissa Barata (Coesi / SE), Letícia Dutra e Luísa Matsuo (Adiee / SC).
Outras 10 foram convidadas para o treinamento e avaliação: Bianca Mendonça (Adiee / SC), Dayane Amaral e Maria Caroline Ricardo (Agir / PR), Débora Falda e Izabelle Andrioto (Unopar / PR), Luiza França (Clube dos Oficiais / ES), Mariana Vieira (Soc. Ginástica de Joinville / SC), Morgana Gmach e Simone Luiz (Sadia / PR) e Rafaela Costa (Arquiclube / SE).
Todas passarão pela avaliação da treinadora da Seleção Brasileira de Conjunto, Camila Ferezin, e pela coordenadora da Ginástica Rítmica, Maria Cristina Vital. O trabalho será no Centro Nacional de Treinamento, onde acontece o trabalho diário da Seleção Permanente de Conjunto.
O resultado dos testes, com a definição das 10 ginastas selecionadas, será anunciado no dia 10, às 12h. Esse grupo formará a Seleção Brasileira de Ginástica Rítmica de Conjunto Permanente, que seguirá em Aracaju.
Para Camila Ferezin, que fará sua primeira atividade após ser efetivada como técnica da Seleção Brasileira, essa avaliação será extremamente importante. "Teremos as 10 ginastas que já estavam na Seleção e outras 10 que foram convidadas de acordo com os bons resultados conquistados no ano passado. Tudo indica que haverá mudança na formação do grupo, já que queremos escolher realmente as 10 melhores do Brasil", afirmou Camila Ferezin.
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