Com a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016 no Brasil, as atividades relacionadas ao marketing esportivo ganham importância cada vez maior. A abrangente indústria do esporte pretende movimentar centenas de bilhões de reais antes, durante e depois desses megaeventos. O momento é propício para todos os players desse mercado em euforia.
Sempre atenta aos movimentos do mercado, a Ampro, cumprindo sua missão de orientar seus associados, cria o Comitê de Marketing Esportivo. Formado por um time de craques do setor, essa nova área de atuação da entidade visa pesquisar, estudar, analisar, acompanhar e identificar as crescentes oportunidades do marketing esportivo.
Estudos e previsões das mais diversas instituições de pesquisa e desenvolvimento de mercado sinalizam que, nos próximos anos, a indústria do esporte terá importância excepcional no mercado mundial e, especialmente, no Brasil com as realizações da Copa de 2014, das Olimpíadas de 2016, além de inúmeros outros eventos até e após essas datas.
O objetivo da Ampro, por meio do seu Comitê de Marketing Esportivo, é o de prestar mais um precioso serviço aos associados com interesse nesse mercado, que deverá movimentar, entre 2011 e 2014, mais de R$ 140 bilhões. Desse montante, cerca de R$ 50 bilhões só no ano da Copa do Mundo de Futebol.
As oportunidades são muitas. E quem estiver mais preparado e antenado, poderá aproveita-las melhor e obter excelentes resultados.
Esse é o foco do Comitê de Marketing Esportivo: debater, aprender e orientar como melhor identificar e usufruir desse mercado em ascensão.
Veja o Regulamento do Comitê de Marketing Esportivo no site da Ampro www.ampro.com.br e entre em campo com esse time, fazendo parte do Comitê de Marketing Esportivo da AMPRO.
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Marketing Esportivo de Resultados
sexta-feira, 26 de novembro de 2010
quarta-feira, 24 de novembro de 2010
Patrocínios - Mensuração e avaliação
O retorno do sucesso de eventos e patrocínios ainda é baseado simplesmente no tamanho do clipping?
Por José Estevão Cocco
Para poder avaliar qualquer resultado é necessário a correta mensuração da ação realizada. Mensuração e avaliação dos resultados pressupõem a existência de objetivos e padrões claros e definidos, que devem ser estabelecidos desde o planejamento da ação, claramente mensuráveis.
Medir o retorno de um evento ou patrocínio esportivo é de fundamental importância para todos os envolvidos: realizador, organizador, patrocinador, participantes, mídia, entre outros. Estabelecendo o retorno com técnica e segurança do resultado apurado, pode-se saber corretamente por que deu certo ou por que deu errado.
Normalmente o retorno é baseado simplesmente na valoração do clipping. Quanto espaço o evento ocupou na mídia e qual o seu valor comparado com a tabela comercial dos veículos. Esse valor é apenas uma das análises que devem ser feitas. A qualidade da matéria, transmissão ou reportagem é várias vezes mais importante.
Em alguns casos, o conteúdo das matérias agrega ao evento valores muito mais significativos do que o espaço ocupado. Temos inúmeros casos em que as matérias fazem afirmações elogiosas ao evento e/ou espetáculo, conferindo a este um status de sucesso muito mais importante do que a propaganda do evento.
Mas, o importante não são as matérias em si, nem o valor do espaço ocupado, e sim o que ficou na mente dos leitores ou telespectadores.
Qual o perfil socioeconômico e cultural de quem leu ou assistiu. Qual a faixa etária, qual a adequação ao evento e, principalmente, à marca patrocinadora.
Percebemos diariamente grandes equívocos, até de importantes empresas, no patrocínio de modalidades esportivas ou de eventos sem qualquer adequação visível ao posicionamento de brand. Portanto, falando especificamente sobre patrocínios esportivos, a mensuração, avaliação e resultados devem ser analisados sob o foco do impacto nos negócios.
Impacto nos negócios ou resultados de vendas, ou valorização da marca, é diretamente relacionado com o recall obtido pela propaganda, noticiário e patrocínios. Enquanto a propaganda é controlável, contendo mensagens estudadas nos mínimos detalhes, com pré-testes e pós-testes, o noticiário e patrocínio não recebem o mesmo tratamento e preocupação das marcas.
Quando a marca se confunde com o evento, com o atleta, com a modalidade esportiva, ela passa a agregar à sua imagem todas as características do esporte: jovialidade, competitividade, garra, saúde, disposição, entre muitas outras. Mas, também, corre o risco da agregação de conceitos desabonadores quando um patrocinado é acusado de dopping, ou o time é acusado de falcatruas.
Isso tudo, o lado bom e o lado ruim, fica nas mentes das pessoas impactadas pelo noticiário ou transmissões. O verdadeiro mercado está na mente dos consumidores e não na gôndola do supermercado. Então, não é o tamanho do clipping que influirá na percepção que o consumidor teve sobre o patrocínio. E sim a qualidade do noticiário e, principalmente, o recall.
Para medir o recall e suas consequências sobre as marcas, existem alternativas confiáveis e eficientes, como a ferramenta PhotoMind® que a J.Cocco Sportainment Strategy utiliza nos seus eventos e realizações esportivas. E para assegurar a adequação da modalidade esportiva aos objetivos mercadológicos das marcas, a J.Cocco utiliza uma inédita e exclusiva ferramenta desenvolvida por ela que é o RankSportMarketing®, que analisa 55 modalidades esportivas sob o foco do marketing. Aproximando o patrocínio esportivo da segurança de um plano de mídia.
No marketing esportivo o importante não é competir. É vencer.
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Por José Estevão Cocco
Para poder avaliar qualquer resultado é necessário a correta mensuração da ação realizada. Mensuração e avaliação dos resultados pressupõem a existência de objetivos e padrões claros e definidos, que devem ser estabelecidos desde o planejamento da ação, claramente mensuráveis.
Medir o retorno de um evento ou patrocínio esportivo é de fundamental importância para todos os envolvidos: realizador, organizador, patrocinador, participantes, mídia, entre outros. Estabelecendo o retorno com técnica e segurança do resultado apurado, pode-se saber corretamente por que deu certo ou por que deu errado.
Normalmente o retorno é baseado simplesmente na valoração do clipping. Quanto espaço o evento ocupou na mídia e qual o seu valor comparado com a tabela comercial dos veículos. Esse valor é apenas uma das análises que devem ser feitas. A qualidade da matéria, transmissão ou reportagem é várias vezes mais importante.
Em alguns casos, o conteúdo das matérias agrega ao evento valores muito mais significativos do que o espaço ocupado. Temos inúmeros casos em que as matérias fazem afirmações elogiosas ao evento e/ou espetáculo, conferindo a este um status de sucesso muito mais importante do que a propaganda do evento.
Mas, o importante não são as matérias em si, nem o valor do espaço ocupado, e sim o que ficou na mente dos leitores ou telespectadores.
Qual o perfil socioeconômico e cultural de quem leu ou assistiu. Qual a faixa etária, qual a adequação ao evento e, principalmente, à marca patrocinadora.
Percebemos diariamente grandes equívocos, até de importantes empresas, no patrocínio de modalidades esportivas ou de eventos sem qualquer adequação visível ao posicionamento de brand. Portanto, falando especificamente sobre patrocínios esportivos, a mensuração, avaliação e resultados devem ser analisados sob o foco do impacto nos negócios.
Impacto nos negócios ou resultados de vendas, ou valorização da marca, é diretamente relacionado com o recall obtido pela propaganda, noticiário e patrocínios. Enquanto a propaganda é controlável, contendo mensagens estudadas nos mínimos detalhes, com pré-testes e pós-testes, o noticiário e patrocínio não recebem o mesmo tratamento e preocupação das marcas.
Quando a marca se confunde com o evento, com o atleta, com a modalidade esportiva, ela passa a agregar à sua imagem todas as características do esporte: jovialidade, competitividade, garra, saúde, disposição, entre muitas outras. Mas, também, corre o risco da agregação de conceitos desabonadores quando um patrocinado é acusado de dopping, ou o time é acusado de falcatruas.
Isso tudo, o lado bom e o lado ruim, fica nas mentes das pessoas impactadas pelo noticiário ou transmissões. O verdadeiro mercado está na mente dos consumidores e não na gôndola do supermercado. Então, não é o tamanho do clipping que influirá na percepção que o consumidor teve sobre o patrocínio. E sim a qualidade do noticiário e, principalmente, o recall.
Para medir o recall e suas consequências sobre as marcas, existem alternativas confiáveis e eficientes, como a ferramenta PhotoMind® que a J.Cocco Sportainment Strategy utiliza nos seus eventos e realizações esportivas. E para assegurar a adequação da modalidade esportiva aos objetivos mercadológicos das marcas, a J.Cocco utiliza uma inédita e exclusiva ferramenta desenvolvida por ela que é o RankSportMarketing®, que analisa 55 modalidades esportivas sob o foco do marketing. Aproximando o patrocínio esportivo da segurança de um plano de mídia.
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segunda-feira, 22 de novembro de 2010
Visa: atitudes esportivas a serviço do negócio
Objetivo da empresa é fazer a marca se conectar com o seu público
Fonte: Mundo do Marketing
A Visa – companhia norte-americana presente em 200 países e gestora de uma rede composta por 1,7 milhão de terminais automáticos que atendem aos portadores de 1,8 bilhão de cartões – optou por conectar negócios e esporte sob uma plataforma de patrocínios que já ultrapassa 20 anos de existência.
A Visa é patrocinadora dos três principais eventos esportivos globais: os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, a Copa do Mundo FIFA e a liga nacional de futebol americano, a NFL. Desde 1986, a empresa estampa sua marca nas Olimpíadas. O apoio, no momento, tem prolongamento garantido até 2020, quando a companhia será a única do setor a patrocinar os Jogos, além de ter exclusividade nas transações por cartão que ocorrerem nos eventos. Já a ligação com o futebol tornou-se mais intensa há três anos, quando passou a integrar o seleto grupo de parceiros da FIFA na categoria de serviços financeiros. A Visa detém os direitos de todos os eventos relativos ao mundial de futebol até 2014. Já o patrocínio à liga de futebol americano teve início em 1995.
De acordo com Luis Cassio de Oliveira, Diretor Executivo de Marketing da Visa do Brasil, a decisão pela entrada no universo esportivo foi, a princípio, mercadológica. “O esporte é abrangente de tal forma que se conecta a uma empresa como a nossa, segmentada em termos de produto, mas que atinge toda a população que consegue ter uma conta bancária em qualquer lugar do mundo. É um público muito numeroso e diverso. Os eventos mundiais capazes de abordar tais pessoas são os esportivos. A decisão foi mercadológica, pragmática”, afirma.
No entanto, o significado tem papel importante em tais patrocínios, sobretudo quando o tema é comunicação. Os atributos emocionais vinculados ao esporte são a base para uma ativação que promova o engajamento dos públicos nos períodos em que os eventos acontecem. Atualmente, segundo Luis Cassio, o foco de comunicação consiste na transmissão clara do conceito “go”, que traduz o atual posicionamento da marca.
Porém, a principal ativação da Visa em sua plataforma esportiva refere-se ao negócio propriamente dito. Antes de uma Olimpíada ou Copa do Mundo, a empresa desloca um batalhão de pessoas com aproximadamente dois anos de antecedência para instalar infraestrutura tecnológica e estabelecer parcerias com instituições locais, de maneira que seja criado um extenso volume de transações vinculadas ao evento esportivo.
Segundo Luis Cassio, o investimento tem proporcionado retorno. “Fizemos uma ação de Copa do Mundo com nossos bancos e conseguimos emitir 4 milhões de cartões de crédito temáticos apenas no Brasil. Isso mostra a força do esporte e a capacidade que ele tem de trazer resultados”, avalia.
No mundial da África do Sul, entre alguns dias antes do início da competição e seu término, os gastos de turistas internacionais com os cartões da marca chegaram a US$ 312 milhões, 70% a mais do que o atingido no mesmo período em 2009. Os brasileiros ocuparam o quarto lugar neste ranking ao consumirem US$ 13,4 milhões. Durante a Copa, a companhia norte-americana ativou seu patrocínio em mais de 90 países em parceria com 500 instituições financeiras e de comércio. Além disso, a associação ao maior evento de futebol do mundo foi utilizada para apoiar programas de educação financeira na África subsaariana.
Segundo Luis Cassio, os preparativos para a Copa e os Jogos Olímpicos no Brasil já começaram. “O trabalho na África do Sul funcionou como um experimento para o evento brasileiro. Chegamos a um país com infraestrutura mais precária e conseguimos obter alta qualidade no trabalho e nas transações. Sem dúvida, é um aprendizado para o Brasil”, diz.
Ainda na plataforma esportiva, a Visa apoia outros eventos próximos dos brasileiros: a Copa Libertadores da América, a Copa Sul-Americana e o fim do campeonato brasileiro, em que participam com sinalização de arena.
Pontos principais da relação entre a Visa e o esporte
Conexão com o negócio: a empresa consegue ativar o seu patrocínio sob o ponto de vista mercadológico e integra suas transações às iniciativas de comunicação e construção de marca. Ao passo que as campanhas, promoções e eventos engajam por meio dos significados emotivos caros ao esporte, criam-se condições para ampliação da rede de atendimento da empresa e potencialização dos negócios por ela firmados.
Ativação consistente: as ações de comunicação realizadas pela marca alinham-se ao posicionamento competitivo e se desdobram em intervenções reconhecidas pela abrangência territorial e conexão com os atributos do esporte.
Visão de longo prazo: a presença da marca há 15 anos na NFL e mais de duas décadas nos Jogos Olímpicos comprovam a força da plataforma esportiva para a marca.
Compromissos com resultados: a clareza de objetivos mercadológicos e de marca facilitam a mensuração – sobretudo no que tange ao indicador de volume de negócios – dos resultados advindos dos patrocínios e consequentes ações.
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Fonte: Mundo do Marketing
A Visa – companhia norte-americana presente em 200 países e gestora de uma rede composta por 1,7 milhão de terminais automáticos que atendem aos portadores de 1,8 bilhão de cartões – optou por conectar negócios e esporte sob uma plataforma de patrocínios que já ultrapassa 20 anos de existência.
A Visa é patrocinadora dos três principais eventos esportivos globais: os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, a Copa do Mundo FIFA e a liga nacional de futebol americano, a NFL. Desde 1986, a empresa estampa sua marca nas Olimpíadas. O apoio, no momento, tem prolongamento garantido até 2020, quando a companhia será a única do setor a patrocinar os Jogos, além de ter exclusividade nas transações por cartão que ocorrerem nos eventos. Já a ligação com o futebol tornou-se mais intensa há três anos, quando passou a integrar o seleto grupo de parceiros da FIFA na categoria de serviços financeiros. A Visa detém os direitos de todos os eventos relativos ao mundial de futebol até 2014. Já o patrocínio à liga de futebol americano teve início em 1995.
De acordo com Luis Cassio de Oliveira, Diretor Executivo de Marketing da Visa do Brasil, a decisão pela entrada no universo esportivo foi, a princípio, mercadológica. “O esporte é abrangente de tal forma que se conecta a uma empresa como a nossa, segmentada em termos de produto, mas que atinge toda a população que consegue ter uma conta bancária em qualquer lugar do mundo. É um público muito numeroso e diverso. Os eventos mundiais capazes de abordar tais pessoas são os esportivos. A decisão foi mercadológica, pragmática”, afirma.
No entanto, o significado tem papel importante em tais patrocínios, sobretudo quando o tema é comunicação. Os atributos emocionais vinculados ao esporte são a base para uma ativação que promova o engajamento dos públicos nos períodos em que os eventos acontecem. Atualmente, segundo Luis Cassio, o foco de comunicação consiste na transmissão clara do conceito “go”, que traduz o atual posicionamento da marca.
Porém, a principal ativação da Visa em sua plataforma esportiva refere-se ao negócio propriamente dito. Antes de uma Olimpíada ou Copa do Mundo, a empresa desloca um batalhão de pessoas com aproximadamente dois anos de antecedência para instalar infraestrutura tecnológica e estabelecer parcerias com instituições locais, de maneira que seja criado um extenso volume de transações vinculadas ao evento esportivo.
Segundo Luis Cassio, o investimento tem proporcionado retorno. “Fizemos uma ação de Copa do Mundo com nossos bancos e conseguimos emitir 4 milhões de cartões de crédito temáticos apenas no Brasil. Isso mostra a força do esporte e a capacidade que ele tem de trazer resultados”, avalia.
No mundial da África do Sul, entre alguns dias antes do início da competição e seu término, os gastos de turistas internacionais com os cartões da marca chegaram a US$ 312 milhões, 70% a mais do que o atingido no mesmo período em 2009. Os brasileiros ocuparam o quarto lugar neste ranking ao consumirem US$ 13,4 milhões. Durante a Copa, a companhia norte-americana ativou seu patrocínio em mais de 90 países em parceria com 500 instituições financeiras e de comércio. Além disso, a associação ao maior evento de futebol do mundo foi utilizada para apoiar programas de educação financeira na África subsaariana.
Segundo Luis Cassio, os preparativos para a Copa e os Jogos Olímpicos no Brasil já começaram. “O trabalho na África do Sul funcionou como um experimento para o evento brasileiro. Chegamos a um país com infraestrutura mais precária e conseguimos obter alta qualidade no trabalho e nas transações. Sem dúvida, é um aprendizado para o Brasil”, diz.
Ainda na plataforma esportiva, a Visa apoia outros eventos próximos dos brasileiros: a Copa Libertadores da América, a Copa Sul-Americana e o fim do campeonato brasileiro, em que participam com sinalização de arena.
Pontos principais da relação entre a Visa e o esporte
Conexão com o negócio: a empresa consegue ativar o seu patrocínio sob o ponto de vista mercadológico e integra suas transações às iniciativas de comunicação e construção de marca. Ao passo que as campanhas, promoções e eventos engajam por meio dos significados emotivos caros ao esporte, criam-se condições para ampliação da rede de atendimento da empresa e potencialização dos negócios por ela firmados.
Ativação consistente: as ações de comunicação realizadas pela marca alinham-se ao posicionamento competitivo e se desdobram em intervenções reconhecidas pela abrangência territorial e conexão com os atributos do esporte.
Visão de longo prazo: a presença da marca há 15 anos na NFL e mais de duas décadas nos Jogos Olímpicos comprovam a força da plataforma esportiva para a marca.
Compromissos com resultados: a clareza de objetivos mercadológicos e de marca facilitam a mensuração – sobretudo no que tange ao indicador de volume de negócios – dos resultados advindos dos patrocínios e consequentes ações.
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