O retorno do sucesso de eventos e patrocínios ainda é baseado simplesmente no tamanho do clipping?
Por José Estevão Cocco
Para poder avaliar qualquer resultado é necessário a correta mensuração da ação realizada. Mensuração e avaliação dos resultados pressupõem a existência de objetivos e padrões claros e definidos, que devem ser estabelecidos desde o planejamento da ação, claramente mensuráveis.
Medir o retorno de um evento ou patrocínio esportivo é de fundamental importância para todos os envolvidos: realizador, organizador, patrocinador, participantes, mídia, entre outros. Estabelecendo o retorno com técnica e segurança do resultado apurado, pode-se saber corretamente por que deu certo ou por que deu errado.
Normalmente o retorno é baseado simplesmente na valoração do clipping. Quanto espaço o evento ocupou na mídia e qual o seu valor comparado com a tabela comercial dos veículos. Esse valor é apenas uma das análises que devem ser feitas. A qualidade da matéria, transmissão ou reportagem é várias vezes mais importante.
Em alguns casos, o conteúdo das matérias agrega ao evento valores muito mais significativos do que o espaço ocupado. Temos inúmeros casos em que as matérias fazem afirmações elogiosas ao evento e/ou espetáculo, conferindo a este um status de sucesso muito mais importante do que a propaganda do evento.
Mas, o importante não são as matérias em si, nem o valor do espaço ocupado, e sim o que ficou na mente dos leitores ou telespectadores.
Qual o perfil socioeconômico e cultural de quem leu ou assistiu. Qual a faixa etária, qual a adequação ao evento e, principalmente, à marca patrocinadora.
Percebemos diariamente grandes equívocos, até de importantes empresas, no patrocínio de modalidades esportivas ou de eventos sem qualquer adequação visível ao posicionamento de brand. Portanto, falando especificamente sobre patrocínios esportivos, a mensuração, avaliação e resultados devem ser analisados sob o foco do impacto nos negócios.
Impacto nos negócios ou resultados de vendas, ou valorização da marca, é diretamente relacionado com o recall obtido pela propaganda, noticiário e patrocínios. Enquanto a propaganda é controlável, contendo mensagens estudadas nos mínimos detalhes, com pré-testes e pós-testes, o noticiário e patrocínio não recebem o mesmo tratamento e preocupação das marcas.
Quando a marca se confunde com o evento, com o atleta, com a modalidade esportiva, ela passa a agregar à sua imagem todas as características do esporte: jovialidade, competitividade, garra, saúde, disposição, entre muitas outras. Mas, também, corre o risco da agregação de conceitos desabonadores quando um patrocinado é acusado de dopping, ou o time é acusado de falcatruas.
Isso tudo, o lado bom e o lado ruim, fica nas mentes das pessoas impactadas pelo noticiário ou transmissões. O verdadeiro mercado está na mente dos consumidores e não na gôndola do supermercado. Então, não é o tamanho do clipping que influirá na percepção que o consumidor teve sobre o patrocínio. E sim a qualidade do noticiário e, principalmente, o recall.
Para medir o recall e suas consequências sobre as marcas, existem alternativas confiáveis e eficientes, como a ferramenta PhotoMind® que a J.Cocco Sportainment Strategy utiliza nos seus eventos e realizações esportivas. E para assegurar a adequação da modalidade esportiva aos objetivos mercadológicos das marcas, a J.Cocco utiliza uma inédita e exclusiva ferramenta desenvolvida por ela que é o RankSportMarketing®, que analisa 55 modalidades esportivas sob o foco do marketing. Aproximando o patrocínio esportivo da segurança de um plano de mídia.
No marketing esportivo o importante não é competir. É vencer.
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