Por
José Estevão Cocco
Charles Handy, especialista
em behaviorismo organizacional, fez um estudo sobre mensuração. Para ele,
a primeira etapa é mensurar o que pode ser facilmente mensurado; isso funciona
até certo ponto. A segunda etapa é considerar o que não pode ser facilmente
mensurado, atribuindo-lhe um valor quantitativo arbitrário; isso é artificial e
induz ao erro. A terceira etapa é presumir que algo não pode ser facilmente
mensurado e não é importante; isso é cegueira. A quarta etapa é dizer que o que
não pode ser mensurado facilmente não existe; isso é suicídio.
Todas as ferramentas
disponíveis podem ajudar na mensuração do retorno de investimentos. No entanto,
nenhuma delas, isoladamente, conseguirá medir com precisão os resultados
alcançados. Não podemos deixar de lado as métricas existentes e nem pretender
usar todas simultaneamente. O bom senso e a capacidade profissional dos
envolvidos são fundamentais para esse discernimento.
Dentro do tema proposto
para esta mesa, “Investimento em esportes: como mensurar o impacto dos
negócios”, quero apresentar algo mais didático. Mensurar impactos é muito mais
matemática do que o show esportivo em si. “Mede-se” o resultado final, mas, na
verdade, o que importa é “avaliar” o resultado. A mensuração serve para
verificarmos se uma ação teve impacto ou não e por quê. Isso pressupõe que
tenhamos um foco bem definido, objetivos bem traçados e padrões de mensuração
bem delineados.
No planejamento de uma ação
de marketing, deve ficar explícito o que pretendemos fazer e alcançar, fase por
fase, de forma segmentada para cada stakeholder, e como mensurar os
resultados depois. Enfim, devemos ter bem claro como nossa ação vai se
desenvolver em diferentes momentos.
Em marketing, se não
tivermos objetivos precisamente definidos, não chegaremos a bons
resultados. No marketing esportivo patrocinado é a mesma coisa. Se fizermos um
bom planejamento, nossos esforços vão ter, com certeza, um resultado melhor. O
futebol é um bom exemplo do que é ter uma meta. Se fizermos mais gols do que o
adversário, ganhamos o jogo. Não basta apenas saber que a bola tem que entrar
na rede. Se não formos capazes de conseguir isso, por qualquer motivo, não
atingimos nosso objetivo.
Então, para cada ação de
marketing que iremos patrocinar, temos que saber claramente se se trata de
promover vendas ou marcas e quais são os objetivos a serem atingidos em relação
a cada grupo de stakeholders – acionistas, clientes, comunidades, concorrentes
e assim por diante. Temos de atuar de maneira clara e precisa. A meta é atingir
122 acionistas? Se fizermos 100 contatos, não alcançamos nossa meta; se os
contatos realizados chegaram a 150, superamos nosso objetivo. Vamos realizar um
evento e queremos atingir 30 mil pessoas. Se conseguimos reunir 32 mil, a
avaliação é excelente. São dois exemplos que mostram o que é a mensuração e a
avaliação.
No marketing esportivo,
temos três grandes cases que praticamente todos os profissionais de
marketing comentam: Banco do Brasil, Leite Moça e Rexona. Quando o
Banco do Brasil começou a fazer marketing esportivo, ou seja, a vincular sua
marca ao esporte, já faz duas décadas, ele se deparava com uma necessidade
muito bem identificada: rejuvenescer a marca, que se achava muito voltada a
fazendeiros e agricultores. Por estudos feitos na época, o banco chegou à
conclusão de que, aliando a marca ao esporte, conseguiria rejuvenescer-se mais
rapidamente do que por meio de campanhas tradicionais de propaganda.
Com o
Leite Moça ocorreu a mesma coisa. Quando ele optou pelo marketing esportivo, por
um investimento mais forte no esporte, a marca passou a atingir uma faixa
etária muito mais jovem. Quanto à Rexona, ela estava patinando e não conseguia
emplacar, perdendo continuamente para os desodorantes de outras marcas,
principalmente da Avon Cosméticos. Entrando no marketing esportivo, com o
técnico Bernardo Rocha de Rezende, o conhecido Bernardinho, ela chegou a
grandes resultados, conquistando o primeiro lugar no segmento do voleibol e
logo atingindo o Top of Mind entre as marcas mais populares em pesquisa realizada pelo Datafolha. Tudo isso era mensurável. Quero rejuvenescer a minha
marca. Em que proporção consegui o objetivo? A clientela do Banco do Brasil
rejuvenesceu-se em mais de dez anos. Com a Leite Moça aconteceu a mesma coisa.
E a Rexona permanece, até hoje, em primeiro lugar.
Formas de
mensuração e avaliação
Como podemos mensurar e
avaliar resultados? Os principais sistemas que utilizamos são: o
clipping, a Informídia® e o Photomind®. Normalmente, se usa mais o clipping,
que diz respeito à apuração, à coleção e ao fornecimento de recortes de
matérias publicadas em jornais e revistas a respeito de determinado tópico,
pessoa, instituição etc. No caso da mídia eletrônica (rádio e televisão), é a
mesma coisa, só que, em vez de recortes, se fornece ao interessado um conjunto
de gravações. O clipping, por sua simplicidade e seu menor custo, é a forma
mais usada para mensurar resultados e montar dossiês de avaliação. Esse
procedimento pode gerar exclamações como: “Veja que tamanho de clipping! Isso foi
um sucesso!” Em casos positivos, se costuma afirmar que,quanto maior o
clipping, maior o retorno do patrocinador. Por exemplo, temos o exemplo de um
clipping do que saiu nos jornais O Estado de S. Paulo e Folha
de S.Paulo sobre o skate. O Estadão o mostrou como o segundo esporte
paulistano, logo depois do futebol, e que vem superando obstáculos sociais e
conquistando a geração jovem. A Folha apresentava o Brasil como a segunda maior
potência nessa modalidade, com 2 milhões de praticantes. Mas muitas vezes
também acontece justamente o contrário: se o noticiário for desfavorável ao
patrocinador ou à modalidade esportiva, quanto maior o clipping, tanto pior.
Quase nunca se utiliza toda
a potencialidade do clipping. Normalmente, só se faz a apuração do espaço,
avaliando quanto este custaria se o patrocinador tivesse precisado comprá-lo na
mídia. O dossiê apresentado ao cliente ou ao patrocinador dirá, por exemplo,
que “o espaço conseguido foi de uma capa inteira e duas páginas duplas em
cores”. Quanto vale isso, considerando os preços de comercialização do veículo?
O preço de tabela do veículo é de 358 mil reais por página em cores. O dado
fornecido é então: três páginas no valor de 358 mil reais. O que isso quer
dizer para os interessados (patrocinador, empresa de assessoria etc.)? Devemos
saber muito mais do que isso. Quem leu? Quantos leram? Que tipo de leitura
fizeram? Foi bom para o patrocinador, para o promotor e para a modalidade
esportiva? Ou seja, é preciso que se faça uma análise mais profunda do
clipping. Dois milhões de brasileiros praticam o skate e fazem do país a
segunda maior potência desse esporte. O que significa isso em quase 1,5 milhão
de exemplares do Estadão e da Folha somados? Com certeza, o valor excede em
muito o preço total desse espaço pelas tabelas dos veículos.
Esse valor é que tem de ser
ponderado.
É o que se faz com a Informídia®. Pega-se o clipping, tanto de
páginas impressas como de gravações eletrônicas, e se procede a uma
análise muito precisa de espaço e tempo ocupados por um assunto, de seu valor
real, do público que foi atingido etc. É um procedimento muito mais científico,
suplementado pelo Photomind®, processo pelo qual se fotografa e se mede o grau
de memorização dos diversos públicos após a realização de um ou de uma campanha
publicitária. Então, o que interessa mais? O simples clipping, que mensura o
espaço conseguido, ou Photomind®, que retrata o que ficou gravado na mente das
pessoas? Com certeza o Photomind®. Quando investimos milhões de reais em
propaganda, não queremos saber qual é o tamanho da campanha, mas o que ela
deixou gravado na mente das pessoas, que grau de convencimento provocou nelas.
Trago aqui dois exemplos já
mais antigos. Trata-se de aferições baseadas somente em visibilidade. O
primeiro caso era da Tim, operadora de telefonia celular. Resumidamente, a
análise de Informídia® revelou que, em um período de 107 dias, a marca teve uma
visibilidade de 84 dias, ou seja, de 78% do período. Os jogos de que ela
participou somaram 226 mil segundos e ela apareceu em 59 mil segundos, de 60
mil segundos. Podemos avaliar o retorno que ela obteve. A receita total
dos jogos foi de 57 milhões de reais e a da Tim, de 19 milhões de reais. Ou
seja, tendo investido 1,25 milhão de reais, ela teve um retorno de 19 milhões
de reais.
Do ponto de vista financeiro, foi um ótimo resultado. Outro caso foi
o da União, marca de açúcar mais vendida no Brasil. Ela teve uma visibilidade muito
grande. De 42 milhões de domicílios do Brasil, ela esteve presente em 30
milhões, atingindo mais de 90 milhões de pessoas. Ela investiu 735 mil reais,
que, na época, davam para pagar quatro aparições no Jornal Nacional. Seu
retorno foi de 5 milhões de reais, o equivalente a 27 inserções no mesmo
noticiário da TV Globo. Foi um retorno muito grande.
Conquistar a mente
e o coração
Mas será que tudo isso teve
efetividade e eficácia? Ou a Tim e a União simplesmente angariaram um
incrível retorno financeiro, sendo que as pessoas não gravaram suficientemente
bem suas mensagens? É aí que entra o Photomind®. O verdadeiro mercado está na
mente das pessoas, não nos showrooms ou nas gôndolas dos supermercados.
Conquistar um lugar nas mentes é muito mais significativo e duradouro, é para a
vida inteira. Somos fiéis às marcas que nos cativaram. Lembremo-nos, por
exemplo, da campanha “Não esqueça a minha Caloi”, que ecoou na cabeça de
crianças e adultos por volta das décadas de 1970 e 1980. Ela repercute até
hoje. Em toda palestra que fazemos sobre o assunto, determinada faixa etária se
lembra dela e continua tendo a bicicleta Caloi no coração.
Até pouco tempo atrás se
dava muita importância ao market share. Depois se evoluiu para o share of
mind, chegando-se à conclusão de que é muito mais importante conquistar
lugar na mente das pessoas do que no mercado. Em pesquisas sobre marcas, a
mais citada tem o maior share of mind. E hoje já se fala em share of
heart, o vínculo afetivo do consumidor com uma marca, estabelecido a
partir de uma necessidade ou até mesmo por meio de um bom relacionamento
de acordo com estratégias específicas de marketing. Nisso o esporte
é campeão: só ele consegue isso.
Vejamos o Photomind® de um
case da Caixa Econômica Federal. Patrocinando o Comitê Paraolímpico
Brasileiro, ela não estava obtendo o retorno esperado para os investimentos.
Tendo-nos contratado, fizemos uma campanha que, na época, foi bem interessante.
Na pesquisa final, depois do clipping e da análise de Informídia® procuramos
ver, entre outras coisas, qual era a percepção da imagem da Caixa quanto a tal
iniciativa. Fizemos isto em vinte capitais. Perguntados se tinham tomado
conhecimento de algum evento de esporte paralímpico nos últimos meses,
87% declararam que sim. Para quase 90%, o nome do evento era Paralimpíada.
“Quem era o patrocinador?” Caixa Econômica Federal, foi a resposta
predominante. Só que a Caixa não patrocinou as Paralimpíada, mas uma campanha
nacional em prol do Comitê Paralímpico Brasileiro. O Banco do Brasil também
nada tinha a ver com a Paralimpíada, mas foi mencionado. O patrocínio da Visa e
da Coca-Cola às Olimpíadas não apareceu tanto como o apoio da Caixa ao Comitê
Paralímpico Brasileiro.
“Quem foi o locutor da Olimpíada?” Vejam que
interessante: Luciano do Valle, da TV Bandeirantes, foi tão mencionado quanto
Galvão Bueno, da TV Globo. Só que Luciano não narrou a Olimpíada, mas os
boletins da Caixa que produzimos para distribuição no Brasil. Uma pergunta
importante era: “O que você acha de atitudes como as desse patrocinador para a
comunidade?” Para 97%, elas eram importantes, muito importantes ou
importantíssimas. O patrocínio da Caixa a esses eventos era muito importante ou
de média importância para 84%. Isso é o que ficou da imagem da Caixa com
esse trabalho que ela fez. Muito mais expressivo do que as análises de clipping
e de Informídia® foi identificar o que se reteve na mente e no coração dos
cidadãos.
RankSport
Marketing: planejamento como chave do sucesso
A mensuração precisa estar
baseada em alguma coisa que foi pré-colocada, desde o planejamento. Então
precisamos saber como planejar e por que planejar. Se quisermos investir na
Bolsa de Valores, buscaremos saber qual é a melhor ação, quem é seu emissor
etc. No marketing esportivo, é preciso fazer a mesma coisa. Criei e mantenho o
RankSport Marketing, que lista 55 modalidades esportivas, do atletismo ao
xadrez, analisadas segundo vinte critérios de marketing. Avaliamos o que cada
modalidade representa para potenciais investidores. O objetivo é fortalecer o marketing
esportivo, propiciando um relacionamento mais eficaz entre a oferta e a
demanda. Esses vinte critérios são distribuídos em dois grupos: um se relaciona
com a adequação das modalidades às necessidades mercadológicas da empresa;
o outro se liga a atributos que determinada modalidade esportiva agrega a
determinada marca que nela está lincada. Quais são esses critérios? Adequação
ao sexo, às faixas etárias e às classes socioeconômicas, cobertura geográfica,
consolidação da modalidade, consumo que ela pode gerar, mídia com a qual se
relaciona, investimento necessário, link com a imagem da patrocinadora etc.
Tudo isso é muito importante.
Para patrocinar o voleibol,
é preciso fazê-lo do Banco do Brasil para cima, senão tudo o que se fizer
para esse esporte será agregado à marca dessa instituição. Tivemos a seguinte
experiência: montamos um time, o União São Caetano, e na primeira pesquisa em
que procuramos identificar o conhecimento da população sobre quem era o
patrocinador do União, apareceu em primeiro lugar o Banco do Brasil. Demorou
para a maioria ficar sabendo que o patrocinador era o Açúcar União. E, mesmo
assim, o Banco do Brasil continuou sendo lembrado por muito tempo.
Outros critérios que
consideramos são, por exemplo: população que pratica determinado esporte,
se se trata de um esporte jovem, se ele tem status, se sua imagem é
fashion ou tecnológica, se a modalidade permite uma brand experience que todas
as empresas buscam. Tudo isso gera um grande banco de dados para cada uma das
55 modalidades.
Posso também fazer uma análise de acordo com os objetivos da
marca. Quem entrar em nosso site verá que se pode personalizar isso. Há vinte e
nove opções para sabermos o que a marca quer, quem é o consumidor etc. Aí o
próprio programa gera uma ficha mostrando qual o target desse cliente, de
acordo com o que ele colocou lá, dando um ranking específi co para aquela
marca. Qual a modalidade esportiva mais adequada para a marca?
Logicamente,
apresento aqui apenas um resumo. Enfim, hoje o consumidor,
mais do que produtos, “compra” experiências que a marca proporciona. E nada
melhor que o esporte para propiciar isso. Fizemos um evento para mostrar o que
seria a tal brand experience. Depois a Mastercard recebeu de um dos
participantes um e-mail que dizia mais ou menos isto: “Gostaria de lhes
agradecer pelo convite. Levar a Marina, minha filha, pela primeira vez a um
estádio, para assistir a um jogo da seleção brasileira de futebol, com um gol
do Ronaldinho, não teve preço. Parabéns pela organização!”. Essa brand experience
vai permanecer na mente desse pai e dessa garota para sempre.
A visibilidade da marca é
apenas uma das vantagens do marketing esportivo. Muitos dos grandes
patrocinadores só se preocupam com ela – quanto ela vai
aparecer na televisão, no jornal etc. E grandescorporações compram patrocínio
esportivo só porque é uma mídia mais barata. Mas as principais vantagens de
vincular uma marca com esporte estão no que isso agrega a ela em termos de
valores e no que realmente impacta os seus negócio.
Palestra proferida por José
Estevão Cocco no XV Seminário de Comunicação do Banco do Brasil – A Importância
Social da Informação. !5 a 17 de setembro de 2010.
