Palestra proferida por José Cocco no XV Seminário de Comunicação
Banco do Brasil – 17 de setembro de 2010.
Dentro do
tema proposto para esta mesa, “Investimento em esportes: como mensurar o
impacto dos negócios”, quero apresentar algo mais didático. Mensurar impactos é
muito mais matemática do que o show esportivo em si. “Mede-se” o resultado
final, mas, na verdade, o que importa é “avaliar” o resultado. A mensuração
serve para verificarmos se uma ação teve impacto ou não e por quê. Isso
pressupõe que tenhamos um foco bem definido, objetivos bem traçados e padrões
de mensuração bem delineados.
No
planejamento de uma ação de marketing, deve ficar explícito o que pretendemos
fazer e alcançar, fase por fase, de forma segmentada para cada
stakeholder, e como mensurar os resultados depois. Enfim, devemos ter bem claro
como nossa ação vai se desenvolver em diferentes momentos. Em marketing, se não
tivermos objetivos precisamente definidos, não chegaremos a bons resultados.
No
marketing esportivo patrocinado é a mesma coisa. Se fizermos um bom
planejamento, nossos esforços vão ter, com certeza, um resultado melhor.
O futebol é
um bom exemplo do que é ter uma meta. Se fizermos mais gols do que o
adversário, ganhamos o jogo. Não basta apenas saber que a bola tem que entrar
na rede. Se não formos capazes de conseguir isso, por qualquer motivo, não
atingimos nosso objetivo.
Então, para
cada ação de marketing que iremos patrocinar, temos que saber claramente se
trata-se de promover vendas ou marcas e quais são os objetivos a serem
atingidos em relação a cada grupo de stakeholders – acionistas, clientes,
comunidades, concorrentes e assim por diante.
Temos de
atuar de maneira clara e precisa. A meta é atingir 122 acionistas? Se fizermos
100 contatos, não alcançamos nossa meta; se os contatos realizados chegaram a
150, superamos nosso objetivo. Vamos realizar um evento e queremos atingir 30
mil pessoas. Se conseguimos reunir 32 mil, a avaliação é excelente. São dois
exemplos que mostram o que é a mensuração e a avaliação.
No marketing
esportivo, temos três grandes cases que praticamente
todos os
profissionais de marketing comentam: Banco do Brasil, Leite
Moça e
Rexona. Quando o Banco do Brasil começou a fazer marketing esportivo, ou seja,
a vincular sua marca ao esporte, já faz duas décadas, ele se deparava com uma
necessidade muito bem identificada: rejuvenescer a marca, que se achava muito
voltada a fazendeiros e agricultores. Por estudos feitos na época, o banco
chegou à conclusão de que, aliando a marca ao esporte, conseguiria
rejuvenescer-se mais rapidamente do que por meio de campanhas tradicionais de
propaganda.
Com o Leite Moça
ocorreu a mesma coisa. Quando ele optou pelo marketing esportivo, por um
investimento mais forte no esporte, a marca passou a atingir uma faixa etária
muito mais jovem. Quanto à Rexona, ela estava patinando e não conseguia
emplacar, perdendo continuamente para os desodorantes de outras marcas,
principalmente da Avon Cosméticos. Entrando no marketing esportivo, com o
técnico Bernardo Rocha de Rezende, o Bernardinho, ela chegou a grandes
resultados, conquistando o primeiro lugar no segmento do voleibol e logo
atingindo o Top of Mind entre as marcas mais populares em pesquisa realizada
pelo Datafolha.
Tudo isso era
mensurável. Quero rejuvenescer a minha marca. Em que proporção consegui o
objetivo? A clientela do Banco do Brasil rejuvenesceu-se em mais de dez anos.
Com o Leite Moça aconteceu a mesma coisa. E a Rexona permanece, até hoje, em
primeiro lugar.
Formas
de mensuração e avaliação
Como podemos
mensurar e avaliar resultados? Os principais sistemas que utilizamos são:
o clipping, a Informídia® e o Photomind®.
Normalmente
se usa mais o clipping, que diz respeito à apuração, à
coleção e ao
fornecimento de recortes de matérias publicadas em jornais e revistas a
respeito de determinado tópico, pessoa, instituição etc. No caso da mídia
eletrônica (rádio e televisão), é a mesma coisa, só que, em vez de recortes, se
fornece ao interessado um conjunto de gravações. O clipping, por sua
simplicidade e seu menor custo, é a forma mais usada para mensurar resultados e
montar dossiês de avaliação.
Esse
procedimento pode gerar exclamações como: “Veja que tamanho de clipping! Isso
foi um sucesso!” Em casos positivos, se costuma afirmar que, quanto maior o
clipping, maior o retorno do patrocinador. Nesse sentido, temos o exemplo de um
clipping do que saiu nos jornais O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo sobre o
skate. O Estadão o mostrou como o segundo esporte paulistano, logo depois
do futebol, e que vem superando obstáculos sociais e conquistando a geração
jovem. A Folha apresentava o Brasil como a segunda maior potência nessa
modalidade, com 2 milhões de praticantes. Mas muitas vezes também acontece
justamente o contrário: se o noticiário for desfavorável ao patrocinador ou
à modalidade esportiva, quanto maior o clipping, tanto pior.
Quase nunca
se utiliza toda a potencialidade do clipping. Normalmente, só se faz a apuração
do espaço, avaliando quanto este custaria se o patrocinador tivesse precisado
comprá-lo na mídia. O dossiê apresentado ao cliente ou ao patrocinador dirá,
por exemplo, que “o espaço conseguido foi de uma capa inteira e duas páginas
duplas em cores”. Quanto vale isso, considerando os preços de comercialização
do veículo? O preço de tabela do veículo é de 358 mil reais por página em
cores. O dado fornecido é então: três páginas no valor de 358 mil reais. O que
isso quer dizer para os interessados (patrocinador, empresa de assessoria
etc.)? Devemos saber muito mais do que isso. Quem leu? Quantos leram? Que tipo
de leitura fizeram? Foi bom para o patrocinador, para o promotor e para a
modalidade esportiva? Ou seja, é preciso que se faça uma análise mais profunda
do clipping.
Dois milhões
de brasileiros praticam o skate e fazem do país a segunda maior potência desse
esporte. O que significa isso em quase 1,5 mil exemplares do Estadão e da Folha
somados? Com certeza, o valor excede em muito o preço total desse espaço pelas
tabelas dos veículos. Esse valor é que tem de ser ponderado. É o que se faz com
a Informídia®. Pega-se o clipping, tanto de páginas impressas como de gravações
eletrônicas, e se procede a uma análise muito precisa de espaço e tempo
ocupados por um assunto, de seu valor real, do público que foi atingido etc. É
um procedimento muito mais científico, suplementado pelo Photomind®, processo
pelo qual se fotografa e se mede o grau de memorização dos diversos públicos
após a realização de um ou de uma campanha publicitária.
Então, o que
interessa mais? O simples clipping, que mensura o espaço conseguido, ou
Photomind®, que retrata o que ficou gravado na
mente das pessoas? Com certeza, o Photomind®. Quando investimos milhões
de reais em propaganda, não queremos saber qual é o tamanho da campanha, mas o
que ela deixou gravado na mente das pessoas, que grau de convencimento provocou
nelas.
Trago aqui
dois exemplos já mais antigos. Trata-se de aferições baseadas somente
em visibilidade. O primeiro caso foi o da Tim, operadora de telefonia celular.
Resumidamente, a análise de Informídia® revelou que, em um período de 107 dias,
a marca teve uma visibilidade de 84 dias, ou seja, de 78% do período. Os jogos
de que ela participou somaram 226 mil segundos e ela apareceu em 59 mil
segundos, de 60 mil segundos. Podemos avaliar o retorno que ela obteve. A
receita total dos jogos foi de 57 milhões de reais e a da Tim, de 19 milhões de
reais. Ou seja, tendo investido 1,25 milhão de reais, ela teve um retorno de 19
milhões de reais. Do ponto de vista financeiro, foi um ótimo resultado.
Outro caso
foi o da União, marca de açúcar mais vendida no Brasil. Ela teve uma
visibilidade muito grande. De 42 milhões de domicílios do Brasil, ela esteve
presente em 30 milhões, atingindo mais de 90 milhões de pessoas. Ela investiu
735 mil reais, que, na época, davam para pagar quatro aparições no Jornal
Nacional. Seu retorno foi de 5 milhões de reais, o equivalente a 27 inserções
no mesmo noticiário da TV Globo. Foi um retorno muito grande.
Conquistar
a mente e o coração
Mas será que
tudo isso teve efetividade e eficácia? Ou a Tim e a União simplesmente
angariaram um incrível retorno financeiro, sendo que as pessoas não
gravaram suficientemente bem suas mensagens? É aí que entra o Photomind®. O
verdadeiro mercado está na mente das pessoas, não nos showrooms ou nas gôndolas
dos supermercados. Conquistar um lugar nas mentes é muito mais significativo e
duradouro, é para a vida inteira.
Somos fiéis
às marcas que nos cativaram. Lembremo-nos, por exemplo, da campanha “Não
esqueça a minha Caloi”, que ecoou na cabeça de crianças e adultos por volta das
décadas de 1970 e 1980. Ela repercute até hoje. Em toda palestra que fazemos
sobre o assunto, determinada faixa etária se lembra dela e continua tendo a
bicicleta Caloi no coração.
Até pouco
tempo atrás se dava muita importância ao market share. Depois se evoluiu
para o share of mind, chegando-se à conclusão de que é muito mais
importante conquistar lugar na mente das pessoas do que no mercado. Em
pesquisas sobre marcas, a mais citada tem o maior share of mind. E hoje já
se fala em share of heart, o vínculo afetivo do consumidor com uma marca,
estabelecido a partir de uma necessidade ou até mesmo por meio de um bom
relacionamento de acordo com estratégias específicas de marketing. Nisso o
esporte é campeão: só ele consegue isso.
Vejamos o
Photomind® de um case da Caixa Econômica Federal.
Patrocinando
o Comitê Paralímpico Brasileiro, ela não estava obtendo o retorno esperado para
os investimentos. Tendo-nos contratado, fi zemos uma campanha que, na época,
foi bem interessante. Na pesquisa final, depois do clipping e da análise da
Informídia®, procuramos ver, entre outras coisas, qual era a percepção da
imagem da Caixa quanto a tal iniciativa.
Fizemos isto
em vinte capitais. Perguntados se tinham tomado conhecimento de algum evento de
esporte paralímpico nos últimos meses, 87% declararam que sim. Para quase
90%, o nome do evento era Paralimpíada. “Quem era o patrocinador?” Caixa
Econômica Federal, foi a resposta predominante. Só que a Caixa não patrocinou
as Paralimpíada, mas uma campanha nacional em prol do Comitê Paralímpico
Brasileiro. O Banco do Brasil também nada tinha a ver com a Paralimpíada, mas
foi mencionado. O patrocínio da Visa e da Coca-Cola às Olimpíadas não apareceu
tanto como o apoio da Caixa ao Comitê Paralímpico Brasileiro.
“Quem foi o
locutor da Olimpíada?” Vejam que interessante: Luciano do Valle, da TV
Bandeirantes, foi tão mencionado quanto Galvão Bueno, da TV Globo. Só que
Luciano não narrou a Olimpíada, mas os boletins da Caixa que produzimos para
distribuição no Brasil. Uma pergunta importante era: “O que você acha de
atitudes como as desse patrocinador para a comunidade?” Para 97%, elas eram
importantes, muito importantes ou importantíssimas. O patrocínio da Caixa a
esses eventos era muito importante ou de média importância para 84%. Isso é o
que ficou da imagem da Caixa com esse trabalho que ela fez. Muito mais
expressivo do que as análises de clipping e da Informídia®, foi identificar o
que se reteve na mente e no coração dos cidadãos.
Planejamento
como chave do sucesso
A mensuração
precisa estar baseada em alguma coisa que foi pré-colocada, desde o
planejamento. Então precisamos saber como planejar e por que planejar. Se
quisermos investir na Bolsa de Valores, buscaremos saber qual é a melhor ação,
quem é seu emissor etc. No marketing esportivo, é preciso fazer a mesma coisa.
Criei e
mantenho o Rank Sport Marketing, que lista 55 modalidades esportivas, do
atletismo ao xadrez, analisadas segundo vinte critérios de marketing. Avaliamos
o que cada modalidade representa para potenciais investidores. O objetivo é
fortalecer o marketing esportivo, propiciando um relacionamento mais eficaz
entre a oferta e a demanda.
Esses vinte
critérios são distribuídos em dois grupos: um se relaciona com a adequação das
modalidades às necessidades mercadológicas da empresa; o outro se liga a
atributos que determinada modalidade esportiva agrega a determinada marca que
nela está lincada. Quais
são esses
critérios? Adequação ao sexo, às faixas etárias e às classes socioeconômicas,
cobertura geográfica, consolidação da modalidade, consumo que ela pode gerar,
mídia com a qual se relaciona, investimento necessário, link com a imagem da
patrocinadora etc. Tudo isso é muito importante.
Para
patrocinar o voleibol, é preciso fazê-lo do Banco do Brasil para cima, senão
tudo o que se fi zer para esse esporte será agregado à marca dessa instituição.
Tivemos a seguinte experiência: montamos um time, o União São Caetano, e na
primeira pesquisa em que procuramos identificar o conhecimento da população
sobre quem era o patrocinador do União, apareceu em primeiro lugar o Banco do
Brasil. Demorou a maioria fi car sabendo que o patrocinador era o Açúcar União.
E, mesmo assim, o Banco do Brasil continuou sendo lembrado por muito tempo.
Outros
critérios que consideramos são, por exemplo: população que pratica
determinado esporte, se se trata de um esporte jovem, se ele tem status,
se sua imagem é fashion ou tecnológica, se a modalidade permite uma brand
experience que todas as empresas buscam. Tudo isso gera um grande banco de
dados para cada uma das 55 modalidades.
Posso também
fazer uma análise de acordo com os objetivos da marca. Quem entrar em nosso
site verá que se pode personalizar isso. Há vinte e nove opções para sabermos o
que a marca quer, quem é o consumidor etc. Aí o próprio programa gera uma fi
cha mostrando qual o target desse cliente, de acordo com o que ele colocou lá,
dando um ranking específico para aquela marca. Qual a modalidade esportiva mais
adequada para a marca? Logicamente, apresento aqui apenas um resumo.
Enfim, hoje o
consumidor, mais do que produtos, “compra” experiências que a marca
proporciona. E nada melhor que o esporte para propiciar isso.
Fizemos um
evento para mostrar o que seria a tal brand experience. Depois a Mastercard
recebeu de um dos participantes um e-mail que dizia mais ou menos isto:
“Gostaria de lhes agradecer pelo convite. Levar a Marina, minha filha, pela
primeira vez a um estádio, para assistir a um jogo da seleção brasileira de
futebol, com um gol do Ronaldinho, não teve preço. Parabéns pela organização!”.
Essa brand experience vai permanecer na mente desse pai e dessa garota para
sempre.
A
visibilidade da marca é apenas uma das vantagens do marketing esportivo.
Muitos dos grandes patrocinadores só se preocupam com ela – quanto
ela vai aparecer na televisão, no jornal etc. E
grandes corporações compram patrocínio esportivo só porque é uma mídia mais
barata. Mas as principais vantagens de vincular uma marca com esporte estão no
que isso agrega a ela em termos de valores e no que realmente impacta os seus
negócios.
