Patrocínio esportivo e a gestão da marca: indo além

Por Diandra Gomes Arbia

Muitas empresas acreditam piamente que patrocinar uma equipe significa apenas investir seu dinheiro em contratos milionários e esperar o retorno, sentado nos camarotes.

Ledo engano. A partir do momento em que se assina um acordo como este, o trabalho apenas começa. É aí que entra a parte de administração do patrocínio. A marca de uma empresa é algo muito valioso e precisa ser cercada de todos os cuidados possíveis. Para se ter uma ideia, hoje em dia, o patrimônio líquido de muitas empresas sequer chega a valer um terço de sua marca.

Fiat oferece R$ 26 milhões ao Palmeiras

Por Diandra Gomes Arbia*

Nas próximas semanas o Palmeiras deverá anunciar o novo contrato de patrocínio da camisa da equipe. O contrato não é tão novo assim, já que o patrocinador é antigo: a Fiat, que ofereceu R$26 milhões para estampar o peito e as costas da camisa alviverde.

A atual patrocinadora do clube, a Samsung, paga R$15,5 milhões anuais. O contrato vai até 2011 e, além da camisa, inclui exclusividade também nas meias e no calção, o que impede que o Palmeiras possa fechar outros patrocínios e levar mais dinheiro aos cofres do clube.

Com o contrato assinado com a Fiat, o Palmeiras calcula que poderá embolsar mais R$8 milhões com a venda do patrocínio das meias e do calção, já que o acordo com a empresa não exige exclusividade.

O ROI no marketing esportivo

Por Marcos Estevão Cocco

Parte do mercado de comunicação prefere a publicidade ao marketing esportivo, afirmando que aquela permite o cálculo do ROI (return on investiment – retorno sobre investimento) enquanto este último não.

Mas não é bem assim. Atividades de marketing esportivo também podem ter seus ROIs calculados. Aliás, mais do que podem, elas devem ter seus ROIs calculados.

Para que o patrocínio seja compensador ao patrocinador, este precisa saber qual valor seu investimento criou. Não basta, contudo, patrocinar um evento num dia e esperar para ver quanto as vendas aumentam no dia seguinte.