Por Marcos Estevão Cocco
Parte do mercado de comunicação prefere a publicidade ao marketing esportivo, afirmando que aquela permite o cálculo do ROI (return on investiment – retorno sobre investimento) enquanto este último não.
Mas não é bem assim. Atividades de marketing esportivo também podem ter seus ROIs calculados. Aliás, mais do que podem, elas devem ter seus ROIs calculados.
Para que o patrocínio seja compensador ao patrocinador, este precisa saber qual valor seu investimento criou. Não basta, contudo, patrocinar um evento num dia e esperar para ver quanto as vendas aumentam no dia seguinte.
A análise do retorno que a ação esportiva gera precisa ser mais acurada, e devem ser analisados três elementos: exposição de mídia, conhecimento de marca e comprometimento.
O peso desses três elementos varia de acordo com o escopo e duração do patrocínio mas, em geral, e ao contrário do que possa parecer, o objetivo principal não é obter a maior exposição de mídia, pura e simplesmente. Gerar conhecimento de marca e comprometimento do consumidor normalmente é mais importante.
Exposição de mídia é o método mais comum usado para calcular o ROI. Ela mostra o valor monetário do espaço gerado na mídia (TV, rádio, jornal etc.) pelo patrocínio. Por exemplo, a cobertura jornalística do clube que a empresa patrocina mostrou seu logotipo por 15 segundos na TV durante determinado período. De acordo com o valor de tabela de publicidade desta emissora, calcula-se que estes 15 segundos custariam R$ 10.000,00 caso fossem comprados. Se o patrocínio deste período custou menos do que isso, menos do que o valor do espaço que a empresa obteve de exposição, valeu a pena.
Esta é a análise usual. Mas é uma análise muito simplificada. Além do fato de que 15 segundos de exposição de um logotipo cria um valor menor do que 15 segundos de publicidade tradicional.
Mais do que a simples exposição, é importante calcular o conhecimento de marca gerado nas pessoas. Você pode ficar uma hora com o logotipo aparecendo na tela e gerar menos conhecimento para sua marca do que se fizer uma ação bem planejada de apenas alguns segundos.
Uma coisa é a pessoa ver a marca, tanto seja na transmissão, no uniforme, na placa de campo etc. Outra é ela reconhecer que aquilo é uma marca, e que representa um produto/serviço. Isso sim, o conhecimento, pode gerar vendas, não apenas a exposição do logotipo.
E acima do conhecimento está o comprometimento. O comprometimento da pessoa com a marca. Mais forte do que satisfação, comprometimento é uma medida que combina tanto atitudes quanto emoções e é capaz de predizer comportamento futuro. Ele determina a força do relacionamento entre um consumidor e uma marca e é essencial na construção da mesma.
A freqüente aparição de uma marca junto a um evento/clube/atleta estabelece a empresa como parte do que aquele evento/clube/atleta representa, normalmente criando um laço mais forte com os fãs do que a publicidade. E um consumidor comprometido, além de gerar maiores vendas, é muito mais difícil de ser conquistado pela concorrência.
Se você sabe qual o grau de comprometimento de determinado segmento, pode fazer estimativas para responder a perguntas como: qual patrocínio cria a relação mais forte com meu consumidor alvo? Ou: qual patrocínio tem o maior potencial de atrair novos consumidores para meu produto?
Quanto mais comprometido um fã é, mais preparado está para gastar, o que possibilita estimar o impacto financeiro de atividades de patrocínio analisando a média de gastos de cada segmento alvo.
Em resumo, a análise do ROI não pode ser feita apenas considerando a exposição de marca. Ou o conhecimento gerado. Mais do que share of mind, é o share of heart que importa. É a parte que sua marca ocupa no coração das pessoas, não apenas na cabeça.
Como suas ações de marketing esportivo estão afetando o comprometimento de seus consumidores? Isso é o que realmente trará resultados à empresa.
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