Patrocínio esportivo e a gestão da marca: indo além

Por Diandra Gomes Arbia

Muitas empresas acreditam piamente que patrocinar uma equipe significa apenas investir seu dinheiro em contratos milionários e esperar o retorno, sentado nos camarotes.

Ledo engano. A partir do momento em que se assina um acordo como este, o trabalho apenas começa. É aí que entra a parte de administração do patrocínio. A marca de uma empresa é algo muito valioso e precisa ser cercada de todos os cuidados possíveis. Para se ter uma ideia, hoje em dia, o patrimônio líquido de muitas empresas sequer chega a valer um terço de sua marca.

David Aaker, conhecido mundialmente por ter desenvolvido um modelo de cálculo do Brand Equity, define o conceito como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.

O que precisa ficar claro é que a marca bem construída possui um valor incrível e acaba se transformando em uma entidade, com personalidade independente e muito além dos produtos que ela possa oferecer.

A empresa de pesquisas em comunicação Millward Brown divulgou em abril o ranking BrandZ das 100 marcas mais valiosas do mundo. De acordo com os dados divulgados, a marca Google é a mais valiosa do mundo, com um valor de 114,2 bilhões de dólares. A IBM vem em segundo lugar, com 86,3 bilhões de dólares, e Apple em terceiro, com 83,1 bilhões de dólares. O quarto lugar é da Microsoft, com 76,3 bilhões de dólares e a Coca-Cola fecha os cinco primeiros, valendo 67,9 bilhões de dólares.

Agora, imagine você, que a Coca Cola, por exemplo, resolva patrocinar uma determinada equipe e simplesmente assine o acordo, invista o dinheiro e espere sentada.

E se a marca for utilizada de modo pouco responsável? Um banner estampado com a marca, caindo no fundo de um Centro de Treinamento, não traz uma boa percepção desta empresa, por exemplo.

Os responsáveis pela administração do patrocínio, sejam da própria empresa, seja uma agência contratada com este fim, têm um papel fundamental na construção e manutenção de uma equidade de marca forte. A marca do patrocinador precisa SEMPRE ser aplicada de forma responsável e cuidadosa, usando continuamente associações positivas em todas as campanhas, monitorando a percepção que os consumidores apresentam após cada uma de suas ações e com muita atenção aos detalhes. Os detalhes sempre fazem a diferença.

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