Selecionar um patrocínio envolve mais do que apenas encontrar um que caiba no orçamento de marketing. É necessário haver relação entre a imagem da equipe esportiva, evento ou atleta e a do patrocinador. Ao associar-se com as características de uma equipe, evento ou atleta, o patrocinador busca aumentar a lealdade à sua marca, criar conhecimento, reforçar ou alterar sua imagem, tornando-se parte de um momento especial e relevante da vida dos fãs.
A escolha de quem patrocinar começa pela definição de qual a melhor modalidade para ser utilizada. Futebol, vôlei, automobilismo, natação... as opções são inúmeras. Nós desenvolvemos uma ferramenta que pode auxiliar nesta primeira fase, o Rank Sport Marketing.
Digamos que a definição seja por atuar no automobilismo, mais especificamente na Fórmula 1. Como eu escolho qual equipe patrocinar? Logicamente, isso depende da verba existente, mas não é somente isso. Não é simplesmente patrocinar a equipe “melhor” dentro das minhas possibilidades. É escolher aquela que se adeque melhor à minha marca.
Um interessante estudo de Philip J. Rosenberger III e Brett Donahay traz uma análise sobre a influência da personalidade da marca na escolha de uma equipe de Fórmula 1. Personalidade de marca, conceito criado por David Aaker, é o conjunto de características humanas associadas a uma marca (sinceridade, excitação, competência, sofisticação e rusticidade).
O desenvolvimento de uma personalidade de marca claramente definida, diferenciada dos competidores, é um importante objetivo da administração de marca, já que consumidores normalmente escolhem marcas que têm uma personalidade que é consistente com sua auto-imagem. Se eu me vejo de determinada maneira, usarei marcas que acredito, mesmo inconscientemente, representarem esta minha personalidade.
Personalidade de marca pode ser a principal (se não a única) base de diferenciação quando há pouca ou nenhuma distinção entre produtos que não seja a própria marca. E o patrocínio esportivo pode ser uma ferramenta valiosa para construir a personalidade de uma marca.
Não há uma personalidade de marca que seja a ideal, que sirva para qualquer marca. Ela depende do mercado desta marca e seu posicionamento dentro deste mercado.
Voltando ao artigo citado, a F1 é um esporte de alto nível, com uma audiência mundial acima de 100 milhões de pessoas em cada corrida. Os orçamentos das equipes principais giram ao redor de US$ 350 milhões por ano e seus patrocínios representam entre 80-85% de sua receita.
É imperativo que o patrocinador associe sua marca com uma equipe adequada, o que aumentará o potencial para a associação positiva entre a imagem de marca da equipe e a marca patrocinadora. Uma personalidade de marca forte da equipe pode levar à valorização da marca do patrocinador junto a seus fãs, o aumento da lealdade à marca e a disposição de pagar um preço premium. E isso não necessariamente é conseguido apenas com o patrocínio mais caro.
Vitórias e títulos não são tudo. É necessário entender a percepção do fã/consumidor referente à equipe e ter a capacidade de diferenciar equipes para escolher a mais adequada.
Se para um determinado segmento de fãs que interesse ao patrocinador, “vencer é tudo”, é necessário escolher uma equipe vencedora. Se, por outro lado, o fã/consumidor já não tem esse perfil, não é necessário utilizar toda esta verba a mais apenas para patrocinar uma equipe vencedora.
No estudo citado, numa comparação entre a equipe Williams e a (extinta) B.A.R., embora tenham personalidades de marca, definidas pelo estudo, basicamente similares, a primeira é vista como muito mais competitiva e vencedora que a segunda. Se o segmento de mercado buscado é o “vencer é tudo”, a escolhida, entre as duas, deveria ser a Williams. Caso contrário, pode-se optar pela mais barata B.A.R., utilizando-se o restante da verba, por exemplo, para reforçar a ativação do patrocínio (assunto de outros artigos já publicados).
Logicamente a análise deve ser mais aprofundada do que isto, mas o que deve ficar evidente é a necessidade de entender o que a marca do patrocinador representa, qual segmento de mercado está interessado nesta imagem e qual equipe, evento ou atleta tem uma imagem semelhante que possa ser usada para passar esta mensagem ao consumidor.
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