terça-feira, 6 de março de 2012

O marketing esportivo como experiência de marca


Palestra proferida por José Cocco no XV Seminário de Comunicação Banco do Brasil – 17 de setembro de 2010.

Dentro do tema proposto para esta mesa, “Investimento em esportes: como mensurar o impacto dos negócios”, quero apresentar algo mais didático. Mensurar impactos é muito mais matemática do que o show esportivo em si. “Mede-se” o resultado final, mas, na verdade, o que importa é “avaliar” o resultado. A mensuração serve para  verificarmos se uma ação teve impacto ou não e por quê. Isso pressupõe que tenhamos um foco bem definido, objetivos bem traçados e padrões de mensuração bem delineados.

No planejamento de uma ação de marketing, deve ficar explícito o que pretendemos fazer e alcançar, fase por fase, de forma segmentada para cada  stakeholder, e como mensurar os resultados depois. Enfim, devemos ter bem claro como nossa ação vai se desenvolver em diferentes momentos. Em marketing, se não tivermos objetivos precisamente definidos, não chegaremos a bons resultados.

No marketing esportivo patrocinado é a mesma coisa. Se fizermos um bom planejamento, nossos esforços vão ter, com certeza, um resultado melhor.

O futebol é um bom exemplo do que é ter uma meta. Se fizermos mais gols do que o adversário, ganhamos o jogo. Não basta apenas saber que a bola tem que entrar na rede. Se não formos capazes de conseguir isso, por qualquer motivo, não atingimos nosso objetivo.
Então, para cada ação de marketing que iremos patrocinar, temos que saber claramente se trata-se de promover vendas ou marcas e quais são os objetivos a serem atingidos em relação a cada grupo de stakeholders – acionistas, clientes, comunidades, concorrentes e assim por diante.

Temos de atuar de maneira clara e precisa. A meta é atingir 122 acionistas? Se fizermos 100 contatos, não alcançamos nossa meta; se os contatos realizados chegaram a 150, superamos nosso objetivo. Vamos realizar um evento e queremos atingir 30 mil pessoas. Se conseguimos reunir 32 mil, a avaliação é excelente. São dois exemplos que mostram o que é a mensuração e a avaliação.

No marketing esportivo, temos três grandes cases que praticamente
todos os profissionais de marketing comentam: Banco do Brasil, Leite
Moça e Rexona. Quando o Banco do Brasil começou a fazer marketing esportivo, ou seja, a vincular sua marca ao esporte, já faz duas décadas, ele se deparava com uma necessidade muito bem identificada: rejuvenescer a marca, que se achava muito voltada a fazendeiros e agricultores. Por estudos feitos na época, o banco chegou à conclusão de que, aliando a marca ao esporte, conseguiria rejuvenescer-se mais rapidamente do que por meio de campanhas tradicionais de propaganda.

Com o Leite Moça ocorreu a mesma coisa. Quando ele optou pelo marketing esportivo,  por um investimento mais forte no esporte, a marca passou a atingir uma faixa etária muito mais jovem. Quanto à Rexona, ela estava patinando e não conseguia emplacar, perdendo continuamente para os desodorantes de outras marcas, principalmente da Avon Cosméticos. Entrando no marketing esportivo, com o técnico Bernardo Rocha de Rezende, o Bernardinho, ela chegou a grandes resultados, conquistando o primeiro lugar no segmento do voleibol e logo atingindo o Top of Mind entre as marcas mais populares em pesquisa realizada pelo Datafolha.

Tudo isso era mensurável. Quero rejuvenescer a minha marca. Em que proporção consegui o objetivo? A clientela do Banco do Brasil rejuvenesceu-se em mais de dez anos. Com o Leite Moça aconteceu a mesma coisa. E a Rexona permanece, até hoje, em primeiro lugar.

Formas de mensuração e avaliação
Como podemos mensurar e avaliar resultados? Os principais sistemas que utilizamos são: o  clipping, a Informídia® e o  Photomind®.

Normalmente se usa mais o clipping, que diz respeito à apuração, à
coleção e ao fornecimento de recortes de matérias publicadas em jornais e revistas a respeito de determinado tópico, pessoa, instituição etc. No caso da mídia eletrônica (rádio e televisão), é a mesma coisa, só que, em vez de recortes, se fornece ao interessado um conjunto de gravações. O clipping, por sua simplicidade e seu menor custo, é a forma mais usada para mensurar resultados e montar dossiês de avaliação.

Esse procedimento pode gerar exclamações como: “Veja que tamanho de clipping! Isso foi um sucesso!” Em casos positivos, se costuma afirmar que, quanto maior o clipping, maior o retorno do patrocinador. Nesse sentido, temos o exemplo de um clipping do que saiu nos jornais O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo sobre o skate.  O Estadão o mostrou como o segundo esporte paulistano, logo depois do futebol, e que vem superando obstáculos sociais e conquistando a geração jovem. A Folha apresentava o Brasil como a segunda maior potência nessa modalidade, com 2 milhões de praticantes. Mas muitas vezes também acontece justamente o contrário: se o noticiário for desfavorável ao patrocinador ou à modalidade esportiva, quanto maior o clipping, tanto pior.

Quase nunca se utiliza toda a potencialidade do clipping. Normalmente, só se faz a apuração do espaço, avaliando quanto este custaria se o patrocinador tivesse precisado comprá-lo na mídia. O dossiê apresentado ao cliente ou ao patrocinador dirá, por exemplo, que “o espaço conseguido foi de uma capa inteira e duas páginas duplas em cores”. Quanto vale isso, considerando os preços de comercialização do veículo? O preço de tabela do veículo é de 358 mil reais por página em cores. O dado fornecido é então: três páginas no valor de 358 mil reais. O que isso quer dizer para os interessados (patrocinador, empresa de assessoria etc.)? Devemos saber muito mais do que isso. Quem leu? Quantos leram? Que tipo de leitura fizeram? Foi bom para o patrocinador, para o promotor e para a modalidade esportiva? Ou seja, é preciso que se faça uma análise mais profunda do clipping.

Dois milhões de brasileiros praticam o skate e fazem do país a segunda maior potência desse esporte. O que significa isso em quase 1,5 mil exemplares do Estadão e da Folha somados? Com certeza, o valor excede em muito o preço total desse espaço pelas tabelas dos veículos. Esse valor é que tem de ser ponderado. É o que se faz com a Informídia®. Pega-se o clipping, tanto de páginas impressas como de gravações eletrônicas, e se  procede a uma análise muito precisa de espaço e tempo ocupados por um assunto, de seu valor real, do público que foi atingido etc. É um procedimento muito mais científico, suplementado pelo Photomind®, processo pelo qual se fotografa e se mede o grau de memorização dos diversos públicos após a realização de um ou de uma campanha publicitária.

Então, o que interessa mais? O simples clipping, que mensura o espaço conseguido, ou Photomind®, que retrata o que ficou gravado na mente das pessoas? Com certeza, o Photomind®.  Quando investimos milhões de reais em propaganda, não queremos saber qual é o tamanho da campanha, mas o que ela deixou gravado na mente das pessoas, que grau de convencimento provocou nelas.

Trago aqui dois exemplos já mais antigos. Trata-se de aferições baseadas somente em visibilidade. O primeiro caso foi o da Tim, operadora de telefonia celular. Resumidamente, a análise de Informídia® revelou que, em um período de 107 dias, a marca teve uma visibilidade de 84 dias, ou seja, de 78% do período. Os jogos de que ela participou somaram 226 mil segundos e ela apareceu em 59 mil segundos, de 60 mil segundos. Podemos avaliar o retorno que ela obteve. A  receita total dos jogos foi de 57 milhões de reais e a da Tim, de 19 milhões de reais. Ou seja, tendo investido 1,25 milhão de reais, ela teve um retorno de 19 milhões de reais. Do ponto de vista financeiro, foi um ótimo resultado.

Outro caso foi o da União, marca de açúcar mais vendida no Brasil. Ela teve uma visibilidade muito grande. De 42 milhões de domicílios do Brasil, ela esteve presente em 30 milhões, atingindo mais de 90 milhões de pessoas. Ela investiu 735 mil reais, que, na época, davam para pagar quatro aparições no Jornal Nacional. Seu retorno foi de 5 milhões de reais, o equivalente a 27 inserções no mesmo noticiário da TV Globo. Foi um retorno muito grande.

Conquistar a mente e o coração
Mas será que tudo isso teve efetividade e eficácia?  Ou a Tim e a União simplesmente angariaram um incrível retorno financeiro, sendo que  as pessoas não gravaram suficientemente bem suas mensagens? É aí que entra o Photomind®. O verdadeiro mercado está na mente das pessoas, não nos showrooms ou nas gôndolas dos supermercados. Conquistar um lugar nas mentes é muito mais significativo e duradouro, é para a vida inteira.
Somos fiéis às marcas que nos cativaram. Lembremo-nos, por exemplo, da campanha “Não esqueça a minha Caloi”, que ecoou na cabeça de crianças e adultos por volta das décadas de 1970 e 1980. Ela repercute até hoje. Em toda palestra que fazemos sobre o assunto, determinada faixa etária se lembra dela e continua tendo a bicicleta Caloi no coração.

Até pouco tempo atrás se dava muita importância ao market share. Depois se evoluiu para o share of mind, chegando-se à conclusão de que é muito mais importante conquistar lugar na mente das pessoas do que no mercado. Em pesquisas sobre marcas, a mais citada tem o maior share of mind. E hoje já se fala em share of heart, o vínculo afetivo do consumidor com uma marca, estabelecido a partir de uma necessidade ou até mesmo por meio de um bom relacionamento de acordo com estratégias específicas de marketing. Nisso o esporte é campeão: só ele consegue isso.

Vejamos o Photomind® de um case da Caixa Econômica Federal.
Patrocinando o Comitê Paralímpico Brasileiro, ela não estava obtendo o retorno esperado para os investimentos. Tendo-nos contratado, fi zemos uma campanha que, na época, foi bem interessante. Na pesquisa final, depois do clipping e da análise da Informídia®, procuramos ver, entre outras coisas, qual era a percepção da imagem da Caixa quanto a tal iniciativa.

Fizemos isto em vinte capitais. Perguntados se tinham tomado conhecimento de algum evento de esporte paralímpico nos últimos meses,  87% declararam que sim. Para quase 90%, o nome do evento era Paralimpíada. “Quem era o patrocinador?” Caixa Econômica Federal, foi a resposta predominante. Só que a Caixa não patrocinou as Paralimpíada, mas uma campanha nacional em prol do Comitê Paralímpico Brasileiro. O Banco do Brasil também nada tinha a ver com a Paralimpíada, mas foi mencionado. O patrocínio da Visa e da Coca-Cola às Olimpíadas não apareceu tanto como o apoio da Caixa ao Comitê Paralímpico Brasileiro.

“Quem foi o locutor da Olimpíada?” Vejam que interessante: Luciano do Valle, da TV Bandeirantes, foi tão mencionado quanto Galvão Bueno, da TV Globo.  Só que Luciano não narrou a Olimpíada, mas os boletins da Caixa que produzimos para distribuição no Brasil. Uma pergunta importante era: “O que você acha de atitudes como as desse patrocinador para a comunidade?” Para 97%, elas eram importantes, muito importantes ou importantíssimas. O patrocínio da Caixa a esses eventos era muito importante ou de média importância para 84%. Isso é o que ficou da imagem da Caixa com esse trabalho que ela fez. Muito mais expressivo do que as análises de clipping e da Informídia®, foi identificar o que se reteve na mente e no coração dos cidadãos.

Planejamento como chave do sucesso
A mensuração precisa estar baseada em alguma coisa que foi pré-colocada, desde o planejamento. Então precisamos saber como planejar e por que planejar. Se quisermos investir na Bolsa de Valores, buscaremos saber qual é a melhor ação, quem é seu emissor etc. No marketing esportivo, é preciso fazer a mesma coisa.

Criei e mantenho o Rank Sport Marketing, que lista 55 modalidades esportivas, do atletismo ao xadrez, analisadas segundo vinte critérios de marketing. Avaliamos o que cada modalidade representa para potenciais investidores. O objetivo é fortalecer o marketing esportivo, propiciando um relacionamento mais eficaz entre a oferta e a demanda.

Esses vinte critérios são distribuídos em dois grupos: um se relaciona com a adequação das modalidades às necessidades mercadológicas da empresa; o outro se liga a atributos que determinada modalidade esportiva agrega a determinada marca que nela está lincada. Quais
são esses critérios? Adequação ao sexo, às faixas etárias e às classes socioeconômicas, cobertura geográfica, consolidação da modalidade, consumo que ela pode gerar, mídia com a qual se relaciona, investimento necessário, link com a imagem da patrocinadora etc. Tudo isso é muito importante.

Para patrocinar o voleibol, é preciso fazê-lo do Banco do Brasil para cima, senão tudo o que se fi zer para esse esporte será agregado à marca dessa instituição. Tivemos a seguinte experiência: montamos um time, o União São Caetano, e na primeira pesquisa em que procuramos identificar o conhecimento da população sobre quem era o patrocinador do União, apareceu em primeiro lugar o Banco do Brasil. Demorou a maioria fi car sabendo que o patrocinador era o Açúcar União. E, mesmo assim, o Banco do Brasil continuou sendo lembrado por muito tempo.

Outros critérios que consideramos são, por exemplo: população que pratica determinado esporte, se se trata de um esporte jovem, se ele tem status, se  sua imagem é fashion ou tecnológica, se a modalidade permite uma brand experience que todas as empresas buscam. Tudo isso gera um grande banco de dados para cada uma das 55 modalidades.
Posso também fazer uma análise de acordo com os objetivos da marca. Quem entrar em nosso site verá que se pode personalizar isso. Há vinte e nove opções para sabermos o que a marca quer, quem é o consumidor etc. Aí o próprio programa gera uma fi cha mostrando qual o target desse cliente, de acordo com o que ele colocou lá, dando um ranking específico para aquela marca. Qual a modalidade esportiva mais adequada para a marca? Logicamente, apresento aqui apenas um resumo.

Enfim, hoje o consumidor, mais do que produtos, “compra” experiências que a marca proporciona. E nada melhor que o esporte para propiciar isso.

Fizemos um evento para mostrar o que seria a tal brand experience. Depois a Mastercard recebeu de um dos participantes um e-mail que dizia mais ou menos isto: “Gostaria de lhes agradecer pelo convite. Levar a Marina, minha filha, pela primeira vez a um estádio, para assistir a um jogo da seleção brasileira de futebol, com um gol do Ronaldinho, não teve preço. Parabéns pela organização!”. Essa brand experience vai permanecer na mente desse pai e dessa garota para sempre.

A visibilidade da marca é apenas uma das vantagens do marketing esportivo. Muitos dos grandes patrocinadores só se preocupam com ela – quanto ela  vai  aparecer na televisão, no jornal etc. E grandes corporações compram patrocínio esportivo só porque é uma mídia mais barata. Mas as principais vantagens de vincular uma marca com esporte estão no que isso agrega a ela em termos de valores e no que realmente impacta os seus negócios.

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