Objetivo da empresa é fazer a marca se conectar com o seu público
Fonte: Mundo do Marketing
A Visa – companhia norte-americana presente em 200 países e gestora de uma rede composta por 1,7 milhão de terminais automáticos que atendem aos portadores de 1,8 bilhão de cartões – optou por conectar negócios e esporte sob uma plataforma de patrocínios que já ultrapassa 20 anos de existência.
A Visa é patrocinadora dos três principais eventos esportivos globais: os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, a Copa do Mundo FIFA e a liga nacional de futebol americano, a NFL. Desde 1986, a empresa estampa sua marca nas Olimpíadas. O apoio, no momento, tem prolongamento garantido até 2020, quando a companhia será a única do setor a patrocinar os Jogos, além de ter exclusividade nas transações por cartão que ocorrerem nos eventos. Já a ligação com o futebol tornou-se mais intensa há três anos, quando passou a integrar o seleto grupo de parceiros da FIFA na categoria de serviços financeiros. A Visa detém os direitos de todos os eventos relativos ao mundial de futebol até 2014. Já o patrocínio à liga de futebol americano teve início em 1995.
De acordo com Luis Cassio de Oliveira, Diretor Executivo de Marketing da Visa do Brasil, a decisão pela entrada no universo esportivo foi, a princípio, mercadológica. “O esporte é abrangente de tal forma que se conecta a uma empresa como a nossa, segmentada em termos de produto, mas que atinge toda a população que consegue ter uma conta bancária em qualquer lugar do mundo. É um público muito numeroso e diverso. Os eventos mundiais capazes de abordar tais pessoas são os esportivos. A decisão foi mercadológica, pragmática”, afirma.
No entanto, o significado tem papel importante em tais patrocínios, sobretudo quando o tema é comunicação. Os atributos emocionais vinculados ao esporte são a base para uma ativação que promova o engajamento dos públicos nos períodos em que os eventos acontecem. Atualmente, segundo Luis Cassio, o foco de comunicação consiste na transmissão clara do conceito “go”, que traduz o atual posicionamento da marca.
Porém, a principal ativação da Visa em sua plataforma esportiva refere-se ao negócio propriamente dito. Antes de uma Olimpíada ou Copa do Mundo, a empresa desloca um batalhão de pessoas com aproximadamente dois anos de antecedência para instalar infraestrutura tecnológica e estabelecer parcerias com instituições locais, de maneira que seja criado um extenso volume de transações vinculadas ao evento esportivo.
Segundo Luis Cassio, o investimento tem proporcionado retorno. “Fizemos uma ação de Copa do Mundo com nossos bancos e conseguimos emitir 4 milhões de cartões de crédito temáticos apenas no Brasil. Isso mostra a força do esporte e a capacidade que ele tem de trazer resultados”, avalia.
No mundial da África do Sul, entre alguns dias antes do início da competição e seu término, os gastos de turistas internacionais com os cartões da marca chegaram a US$ 312 milhões, 70% a mais do que o atingido no mesmo período em 2009. Os brasileiros ocuparam o quarto lugar neste ranking ao consumirem US$ 13,4 milhões. Durante a Copa, a companhia norte-americana ativou seu patrocínio em mais de 90 países em parceria com 500 instituições financeiras e de comércio. Além disso, a associação ao maior evento de futebol do mundo foi utilizada para apoiar programas de educação financeira na África subsaariana.
Segundo Luis Cassio, os preparativos para a Copa e os Jogos Olímpicos no Brasil já começaram. “O trabalho na África do Sul funcionou como um experimento para o evento brasileiro. Chegamos a um país com infraestrutura mais precária e conseguimos obter alta qualidade no trabalho e nas transações. Sem dúvida, é um aprendizado para o Brasil”, diz.
Ainda na plataforma esportiva, a Visa apoia outros eventos próximos dos brasileiros: a Copa Libertadores da América, a Copa Sul-Americana e o fim do campeonato brasileiro, em que participam com sinalização de arena.
Pontos principais da relação entre a Visa e o esporte
Conexão com o negócio: a empresa consegue ativar o seu patrocínio sob o ponto de vista mercadológico e integra suas transações às iniciativas de comunicação e construção de marca. Ao passo que as campanhas, promoções e eventos engajam por meio dos significados emotivos caros ao esporte, criam-se condições para ampliação da rede de atendimento da empresa e potencialização dos negócios por ela firmados.
Ativação consistente: as ações de comunicação realizadas pela marca alinham-se ao posicionamento competitivo e se desdobram em intervenções reconhecidas pela abrangência territorial e conexão com os atributos do esporte.
Visão de longo prazo: a presença da marca há 15 anos na NFL e mais de duas décadas nos Jogos Olímpicos comprovam a força da plataforma esportiva para a marca.
Compromissos com resultados: a clareza de objetivos mercadológicos e de marca facilitam a mensuração – sobretudo no que tange ao indicador de volume de negócios – dos resultados advindos dos patrocínios e consequentes ações.
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