Por Diandra Gomes Arbia
Em 1999 a principal arena de Los Angeles teve os naming rights adquiridos pela Staples, uma empresa que comercializa material de escritório, papelaria e informática. A varejista pagou US$ 116 milhões, pelo período de 20 anos, transformando a arena em “Staples Center”. Foi neste local que aconteceu o velório de Michael Jackson. Estima-se que a exposição da marca nesta ocasião tenha atingido o valor de US$ 75 milhões.
A Emirates tem um emblemático contrato com o Arsenal, que supera os US$178 milhões, para nomear o estádio do clube inglês por 15 anos e sete anos pelo patrocínio oficial ao time.
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Em Munique, temos o caso da Allianz Arena, que assim foi nomeada após um contrato de US$88 milhões, válido até 2021.
Em Nova York, o time de beisebol New York Mets abocanhou o maior contrato: são US$400 milhões pela parceria de 20 anos com o Citigroup. A equipe leva cerca de quatro milhões de torcedores por temporada.
Cada vez mais comum, a comercialização dos direitos do nome de estabelecimentos onde acontecem eventos esportivos e culturais, poderá beneficiar o mercado brasileiro de futebol, que nos próximos anos precisará construir e reformar diversos estádios, em função da Copa do Mundo de 2014.
A ideia gera uma renda muito importante para novas arenas, sendo útil não apenas para ampliar as receitas dos clubes e estádios, como também para auxiliar no financiamento dessas novas obras.
O conceito acaba se transformando em uma fonte permanente de receita, em uma via de mão dupla: ganha o clube e ganha a empresa que se associa a ele.
No Brasil, o Atlético Paranaense se transformou no primeiro clube brasileiro a assinar um contrato de naming rights, em 2005, com a Kyocera. O estádio então passou a se chamar Kyocera Arena, mas o contrato chegou ao fim em abril de 2008. A principal razão para a empresa se retirar foi que, aqui no Brasil, ninguém chamava o estádio de Kyocera e o nome não aparecia na mídia, que tem o hábito de não citar nomes de empresas patrocinadoras.
Ao contrário do que ocorre no Brasil, poucos veículos estrangeiros se recusam a utilizar os nomes comerciais e praticamente toda a mídia internacional se refere aos estádios e arenas fazendo uso dos naming rights, o que gera uma exposição ainda maior para quem adquire estes direitos. Neste ponto, nosso país ainda está muito atrás.
Por mais interessante que seja a assinatura de um contrato de naming rights, é preciso que nos atentemos a um detalhe importante: a ideia não é passível de ser aplicada em todos os estádios. No caso daqueles mais antigos e famosos, como o Maracanã, por exemplo, a venda dos naming rights com certeza fica prejudicada, já que o nome do espaço é bastante consolidado e dificilmente a transição do tradicional nome para o novo – com o patrocinador - compensaria o investimento do negócio.
É importante lembrar que o retorno do patrocinador não chega apenas por conta da maior exposição da marca. Como profissionais do marketing esportivo, precisamos ficar atentos na negociação do contrato, para não deixarmos de contemplar outras alternativas para geração de receita, como as ações de relacionamento com parceiros comerciais, o uso do espaço para exposição e venda de produtos, entre outras alternativas.
Outro importante ponto a ser ressaltado é que a FIFA proíbe que as marcas apareçam durante a Copa do Mundo, de forma que as empresas interessadas na aquisição de naming rights precisam buscar um retorno de longo prazo ao invés de um negócio oportunista em vista da Copa do Mundo no Brasil.
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Um comentário:
Em breve, a Red Bull e o Pão de Açucar terão o mesmo problema.
As equipes do Red Bull e do Pão de Açucar estão prestes a chegar na primeira divisão do futebol paulista. Já na Copa SP, os dois times eram chamados de "RBB" e "PAEC", sem que em nenhum momento o nome das marcas fosse pronunciado pelos narradores.
Que vantagem leva uma empresa como o Pão de Açucar, em manter uma estrutura de futebol profissional com um baita CT de treinamento, trabalhando com categorias de base, montando um time profissional, se, no momento de colher os frutos, o nome jamais será exposto?
Assim, como nas entrevistas coletivas, o rosto do entrevistado é focado de tal modo a deixar os patrocinadores, que colocam as suas marcas expostas como plano de fundo.
Aí, o futebol e o esporte brasileiro no geral, reclamam de não ter empresas interessadas em investir no esporte, sejam em atletas de auto rendimento, seja em clubes de futebol.
Se a grande exposição é feita através da televisão e ela se recusa a citar e mostrar as marcas que apoiam o esporte, como incentivar um empresário a investir no esporte?
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