Fonte: Robert Galbraith, do Meio e Mensagem
Do time de patrocinadores globais da Copa do Mundo, realizada a cada quatro anos pela FIFA, apenas seis delas têm o status de Fifa Partner, com o direito de associar suas marcas a todas as competições. São elas: Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony e Visa, todas com compromisso renovado até a Copa 2014, no Brasil. Há um time intermediário de marcas globais e de cotistas locais do país sede que tem permissão de associação apenas com a Copa do Mundo. Essas cotas de patrocínio representam, em média, US$ 250 milhões por ano, um quarto do valor total.
Com o sucesso comercial da Copa de 2010 garantido, a Fifa promete ser, cada vez mais, seletiva na inclusão de novas empresas em seu seleto time de patrocinadores. O rigor não será apenas para novos entrantes, mas, principalmente, para as marcas que desejam permanecer no time. O maior exemplo dessa nova política é a entrada de Visa na divisão de elite dos patrocinadores. Após mais de duas décadas como cartão de crédito oficial do Comitê Olímpico Internacional, Visa faz sua estreia em Copas do Mundo na África do Sul, depois de desbancar nos bastidores a eterna rival MasterCard, que até 2006 detinha uma cota de nível intermediário, de Fifa Sponsor.
Com uma proposta comercial mais agressiva, a Visa conseguiu entrar na categoria Partner, por um compromisso que se estende até 2014, com cifras estimadas em US$ 170 milhões pelos oito anos. A MasterCard, por sua vez, teria recebido uma indenização de US$ 90 milhões da entidade máxima do futebol. "A estratégia da Fifa é ter cada vez menos parceiros com relações mais próximas com seus eventos. É a linha “less is more", diz Amir Somoggi, da Crowe Horwath RSC.
Uma das primeiras ações de Visa na África do Sul foi o patrocínio à maior atração turística do país, o bondinho que dá acesso a Table Mountain e que desde 2007 usa a logomarca da empresa. O aeroporto internacional de Johanesburgo, principal entrada do país, está todo sinalizando com placas publicitárias da marca dando boas vindas. A marca também terá hospitality centers dentro dos dez estádios da Copa, assim como os demais Fifa Partners.
Dentro dessa estratégia de comunicação global, o diretor executivo de marketing da Visa do Brasil, Luis Cassio de Oliveira, diz que o Brasil terá um papel fundamental dentre as 173 nações onde a multinacional atua e nos 90 mercados onde está sendo ativada a comunicação da Copa. Além de ser a próxima sede do mundial, o País é um dos cinco maiores mercados globais de cartões de crédito. Dos dois mil felizardos mundo afora que foram sorteados para assistir aos jogos na África do Sul, 600 são do Brasil. Dos 200 executivos que estarão acompanhando a Copa in loco, dez serão da equipe de marketing do Brasil. A missão é observar tudo e aplicar a experiência aqui em 2014.
O Brasil, também, se destaca na estratégia desenvolvida pela Coca-Cola, ao lado da Adidas, a parceira oficial mais antiga da Fifa (desde a década de 70). O conceito criativo sobre comemorações que norteia toda a comunicação para a Copa do Mundo é brasileiro. O vice-presidente global de marketing estratégico e comunicação criativa da empresa, o inglês Jonathan Mildenhall, esteve no Brasil recentemente e disse que a campanha para a Copa de 2010, que está rodando em 160 países, é a maior entre todas já realizadas pela empresa, desde que se tornou patrocinadora oficial da Fifa, em 1976.
Entre as diversas ações que a empresa prepara para os 30 dias em que a Copa será jogada estão apresentações em seus eventos do cantor somali K´naan, que interpreta "Waving Flag", canção oficial da Copa de 2010. Na sua cota no sorteio de pacotes para ver jogos na África do Sul há 222 felizardos, dos quais 18 - entre 12 e 16 anos – serão sorteados para carregar a bandeira do Brasil na cerimônia de entrada das seleções em campo.
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