Por Erich Beting – Máquina do Esporte
Uma das grandes chaves para que um patrocínio esportivo seja bem-sucedido e tenha repercussão na cabeça do consumidor é a ativação desse patrocínio. Não basta expor a marca na camisa de um time, no uniforme de um atleta ou num carro de corrida. O patrocinador tem de ir além, criando outras ações para relacionar o patrocínio com o consumidor.
Antes, geralmente a ativação de patrocínio significava um anúncio na mídia tradicional e ação de relacionamento com um consumidor mais privilegiado durante a realização do evento de seu patrocinado. Hoje, com a fragmentação da mídia, as possibilidades de ativação de um patrocínio tornaram-se muito maiores, às vezes mais baratas e quase sempre ligando diretamente o consumidor à marca e ao patrocinado.
Nos mercados americano e europeu, o uso de mídias sociais como Twitter e Facebook proliferaram nas ativações de patrocínio. Na última segunda-feira, por exemplo, a Vodafone desenvolveu uma ação no Facebook envolvendo a McLaren, Lewis Hamilton e um produto da empresa recém-lançado. Investimento relativamente baixo, mas que ajudou a reforçar a ligação da empresa com o time de F1, com o piloto inglês e, mais do que isso, apresentar um novo produto de internet móvel.
A empresa criou um desafio para ver quem era mais rápido. Um carro da McLaren pilotado por Hamilton percorrendo 2,7 km ou o download de 288 MB, equivalente a 28.800 pessoas conectando-se simultaneamente no Facebook? O desafio foi transmitido ao vivo na rede social. Mais de 30 mil pessoas participaram. Numa simples ação, a Vodafone conseguiu apresentar seu produto a potenciais consumidores, além de reforçar o patrocínio esportivo.
No Brasil, ainda estamos na era de aprender a patrocinar o esporte. Antes, patrocínio esportivo era decisão do empresário, muito mais do que da empresa. Hoje, já conseguimos ter, dentro das empresas, a noção de que é importante investir no esporte. Agora, o patrocinador tem de entender que não basta colocar a sua marca e esperar pelo resultado de exposição na mídia.
Com a concorrência maior, é preciso ir além. Não basta patrocinar, tem de ativar esse patrocínio.
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