A importância do marketing esportivo nos veículos de comunicação versus valor de mercado dos patrocínios
Por José Estevão Cocco para a Revista Marketing – maio 2011
Uma das indústrias que mais crescem no mundo é a do entretenimento. Quanto maior a capacidade ociosa das pessoas mais entretenimento consomem. E dentro do entretenimento o segmento mais importante é o esporte.
A indústria do "sportainment" é uma das mais importantes para uma nação: ela atende praticamente todos os segmentos da sociedade: indústria, comércio e serviços; patrocinadores e anunciantes; atletas, técnicos e dirigentes; população; governo; mídia; clubes, federações, confederações e ligas desportivas. É de extremo interesse da mídia.
Em épocas de Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, Panamericanos entre outros, temos mais de 10 canais de televisão, a maioria com 24 horas de programação esportiva. Em outros períodos temos permanentemente sete ou oito emissoras com 24 horas de esporte.
Soma-se aí todos os espaços e horários das emissoras dedicados ao esporte. Jornalismo, "mesas redondas", programas especiais, boletins, entrevistas e assim por diante, que tornam o esporte um dos produtos mais cobiçados pela televisão. Não falamos ainda de Rádio, Jornal, Revista, Internet e todos os outros veículos.
Pelos levantamentos de mercado e bancos de dados da J.Cocco, em 2010 foram colocados no mercado e comercializados em patrocínios, R$ 3,1 bilhões, sendo mais de um terço para futebol.
Só na televisão, o espaço ocupado anualmente pelo esporte vai além de R$ 30 bilhões, totalizando 33.500 horas no ar. 51% são preenchidos pelo futebol em horas e 60,7% em reais.
Daí a competição forte entre as emissoras pelo futebol.
Vamos a um exemplo das razões desse grande interesse.
Em 1982, através de nossa empresa, PromoAção - em sociedade com José Francisco Coelho Leal e Luciano do Valle - firmamos um contrato com a Rede Record para montar e operacionalizar um programa de entretenimento esportivo cujo nome era Show do Esporte, posteriormente transferido para a Rede Bandeirantes.
Como detínhamos todos os direitos do então nascente voleibol, resolvemos utilizar a exclusividade com a Record.
Com a competência da PromoAção e a dedicação da Record, o Show do Esporte e o vôlei alavancaram a audiência da Record de forma extraordinária chegando a incluir novas emissoras na rede. Em declarações da época, Paulinho Machado de Carvalho, festejava a aposta da Record no esporte.
Entre os eventos realizados, o Grande Desafio, jogo entre as seleções Brasileira e Soviética realizado no estádio do Maracanã, se tornou um dos pontos altos do marketing esportivo então engatinhando.
No ano seguinte, 1984, consegui costurar a primeira rede de redes de televisão para transmissão do calendário anual do vôlei nacional: Rede Globo, Rede Record, Rede Band, Rede Manchete que, juntas, pagaram um valor maior do que só uma e todas tiveram resultados de audiência e receita compatíveis com seus esforços e cobertura, assim como o próprio voleibol teve uma grande visibilidade, assim como seus patrocinadores e clubes.
Nesse episódio, tivemos duas grandes experiências de comercialização de direitos esportivos: com e sem exclusividade.
Mesmo dividindo com as outras redes, a Rede Globo teve uma participação notável, com os horários dos jogos dentro da sua grade de programação e sua absoluta qualidade de transmissão.
Mas o importante é que o ano de exclusividade permitiu à Record ampliar seu poder de chamada, conquistar novos e importantes patrocinadores, alavancar a audiência média e conquistar outras emissoras para a sua rede.
No futebol, dada a sua importância no Brasil, o cacife dos clubes e seleções, torna muito mais complicada a negociação.
Está muito claro, "na ponta do lápis", que os valores oferecidos pelos direitos do Campeonato Brasileiro de Futebol Série A não são suportados pelo mercado anunciante. Para um valor de aquisição dos direitos anuais da ordem de R$ 500 milhões/ano (7 meses de evento), a emissora que desembolsar esse valor vai ter que escriturar na rubrica de investimentos. Com certeza, não vai conseguir comercializar - seriam necessárias várias cotas no valor bruto de mais de R$ 230 milhões. Mesmo aumentando com o futebol, o valor médio do GRP da maioria das emissoras não comporta esse valor. Se for para comprar os direitos e posteriormente negociar com outras redes, que é o que a Globo faz atualmente com a Rede Band, ou apenas para inflacionar os valores pagos pela atual detentora dos direitos, é uma outra análise baseada em estratégia de marketing e concorrencial das emissoras. Além de tudo, o valor do pacote de futebol da Rede Globo compreende a entrega de vários outros jogos da seleção brasileira, Copa América, Libertadores, Subs e Campeonatos Regionais, além do Campeonato Brasileiro série A. Podemos creditar o valor do Brasileirão no pacote em menos de 2/3 do total.
Isso tudo quer dizer que o futebol só é viável na Rede Globo?
Absolutamente não. Só que, para as outras emissoras, deixa de ser um negócio em si para ser investimento. Investimento estratégico para alavancar audiências nas transmissões diretas, aumentar o poder das chamadas, incrementar audiência no restante da programação, neutralizar parcialmente as novelas - a RedeTV! divulgou que o futebol seria a sua novela - enfim ter um start potente na corrida pela audiência e formação de rede com cobertura nacional plena. A análise de investimento é completamente outra. Em quanto tempo retorna, viabilidade, custo etc. No caso em análise, caso a emissora tenha capacidade financeira e econômica para tanto, entendo ser uma estratégia válida.
Sou altamente favorável à quebra de exclusividade total. Com mais emissoras transmitindo, o futebol e seus patrocinadores diretos têm maior presença, maior cobertura, maior atendimento do interesse dos torcedores, maior segmentação da audiência, maior chance para os clubes de menor torcida, entre muitas outras vantagens sobre a exclusividade total. Os exemplos da NFL, NBA e outras ligas americanas e européias são altamente significativos no quesito exclusividade. Os eventos são divididos em vários pacotes "exclusivos".
Para os patrocinadores, a visibilidade das transmissões ao vivo é apenas uma parte da visibilidade total nas grades das emissoras.
A visibilidade através de comerciais e presença nas chamadas durante toda a programação, nos programas jornalísticos, shows, programas esportivos, reportagens é que complementam a presença das marcas no vídeo das emissoras. E essa visibilidade é altamente variável de acordo com a audiência média e cobertura de cada emissora.
Existem emissoras que para justificar os valores cobrados dos patrocinadores por pacotes de patrocínio de Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos fazem a entrega de comerciais durante 2 anos em média após o evento. Essa condição não pode ser feita com patrocínio de campeonato anual.
Mesmo na Rede Globo, o futebol já não tem a audiência de alguns anos atrás. Vem caindo ano a ano. Tem ainda a concorrência dos campeonatos e eventos europeus. Essa realidade aumenta, ainda mais, a importância da audiência média das emissoras.
Logicamente, o mercado não é tão simples e matemático quanto somente os números descritos neste artigo. Existe uma série de enfoques políticos e objetivos estratégicos que precisam ser considerados, interesses outros, políticos ou comerciais que precisam entrar na análise.
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