Por Marcos Estevão Cocco
Como dissemos num post anterior (Supergêmeos, ativar!), todo projeto de patrocínio deve ter um plano de ativação.
Relembrando, ativação são as atividades realizadas em complemento ao acordo de patrocínio, para fortalecer a presença da marca e a experiência de seus clientes. E tais atividades podem multiplicar o custo de um patrocínio por duas ou três vezes, fato que deve ser analisado antes da assinatura do acordo. Se a empresa não está preparada para o investimento na ativação, melhor não fazer o patrocínio. E não só recursos financeiros,será necessária também a aplicação de tempo e esforço.
Para gerar os melhores resultados, e até para garantir o direito de uso de todos os ativos desejados, o plano de ativação deve fazer parte do plano geral de patrocínio, desenvolvido previamente e não após o acordo.
Vamos montar, como exemplo, um plano básico para uma empresa de refrigerantes que, após análise, decidiu relacionar sua marca com o time de futebol XYZ.
Após a assinatura do contrato de patrocínio, normalmente o que aconteceria? Sem um plano de ativação, o time XYZ colocaria o logotipo da empresa em seu uniforme e pronto. Talvez uma ou outra placa no local de jogo/treino. E só.
Mas o que mais poderia ser feito? Muito. Tudo o que realmente importa para permitir a interação da marca com seu mercado alvo.
No tocante à comunicação, o plano de ativação poderia conter os seguintes itens:
- direito de utilizar o escudo da equipe patrocinada nas comunicações da empresa, assim como qualquer outro símbolo de identificação da equipe;
- exibição de material de comunicação da empresa no campo de jogo e no centro de treinamento; não apenas a colocação de placas, mas infláveis e qualquer outro material que possa desenvolver;
- inclusão de mensagens da empresa em qualquer material informativo do clube;
- veiculação de spots de rádio e comerciais de TV durante as transmissões dos jogos, relacionando a marca com o time.
E algumas atividades direcionadas a resultados mais imediatos, como uma campanha de vendas da empresa:
- ingressos gratuitos para a temporada, como premiação aos vendedores que cumpram suas metas;
- almoço da diretoria da equipe com os melhores vendedores;
- um camarote VIP exclusivo para o melhore vendedor e seus convidados;
- pontapé inicial numa das partidas pelo gerente da melhor revenda dos produtos da empresa;
- venda e/ou degustação exclusiva dos produtos da empresa no local de jogo, em embalagens especiais;
- comparecimento de jogadores (negociação com os atletas) nos revendedores, em troca de melhor local de exposição dos produtos; podem também participar de eventos internos da empresa, numa ação de incentivo.
Estas são apenas algumas das ideias que podem ser levantadas. E muitos dos direitos necessários para sua realização não estariam incluídos num acordo tradicional de patrocínio, daí a importância de um planejamento prévio.
Como diz Joe Tripodi, Chief Marketing Officer da Coca-Cola, ”no patrocínio não importa o que você tem, importa o que você faz com isso”.
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