Adaptando a conhecida frase, no marketing esportivo há três elementos essenciais a se considerar: ativação, ativação e ativação.
Como no caso dos irmãos gêmeos no desenho animado Super Amigos, não adianta apenas ter os poderes (em nosso caso, os direitos de patrocínio), é necessários ativá-los. Adquirir os direitos é apenas o começo de um patrocínio bem sucedido.
"It's all about activation", como dizem os americanos.
Patrocínios não são mais “firulas”, ou parte da estratégia de RP ou boa cidadania. Eles precisam gerar resultados. E, sozinho, o acordo de patrocínio não ajuda a empresa a atingir seus objetivos. O patrocínio deve fazer uma marca significar uma experiência incrível, não apenas um produto/serviço. E aí entra a ativação.
E o que é ativação? São as atividades realizadas, ou o dinheiro investido pelo patrocinador além do valor pago pelos direitos de patrocínio, para fortalecer sua presença e a experiência dos clientes junto à marca. É a extensão da mensagem de patrocínio além da tela da TV.
Mas ativação não é simplesmente colocar placas ou banners da marca. Quando feita corretamente, é um modo interativo de falar diretamente com o público alvo, o qual pode vivenciar a marca num contexto que ele próprio escolheu e deseja curtir. Ele aceita de bom grado o contato com a marca que tornou a experiência possível.
Quando um patrocinador da Fórmula 1 distribui convites para seu camarote VIP numa corrida, isto é ativação. Entre as formas de ativação temos promoções, concursos, comerciais de televisão durante intervalos do evento, ações de hospitality, marketing direto, RP, merchandising, utilização de atletas em eventos, degustação/venda de produtos nas arenas esportivas, participação ativa de clientes nos eventos, entre várias outras. Sem contar as que podem, e devem, ser desenvolvidas especificamente para cada patrocínio. Estas atividades podem multiplicar o custo de um patrocínio por duas ou três vezes. Mas são vitais.
O Relatório de Patrocínio da IEG, renomada firma de consultoria em patrocínios (esportivos ou não), afirma: “para cada dólar que um patrocinador inteligente investe no patrocínio, deveria gastar outros 1 a 3 dólares para ativar e promover este patrocínio”. Mas muitos patrocinadores ainda não fazem isso.
Se a empresa não está preparada para investir o dinheiro da ativação, melhor não fazer o patrocínio. E o plano de ativação deve ser desenvolvido antes de firmar o patrocínio, para ser possível negociar todos os direitos necessários para as ações pretendidas. Não necessariamente o plano de ação deve estar completamente definido, mas pelo menos uma idéia geral de promoções e publicidade que serão feitas deve ser estabelecida.
E como fazer um plano de ativação? Este será o tema de um próximo post.
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