Por José Estevão Cocco
Publicado no Portal Copa 2014
Em que rubrica contabilizar o custo do estádio?
O lobby para a construção de estádios inadequados ao mercado é tão grande que precisamos tomar os devidos cuidados para emitir opiniões. Primeiro, devemos analisar em que conta e rubrica será contabilizado o custo do estádio.
Se for na conta “construção de estádio” ela não fecha. É inviável econômica, financeira e socialmente.
Se for na conta de “aproveitar a oportunidade da visibilidade mundial do evento para construir a imagem da cidade como destino turístico ou como localidade que possui tecnologia de ponta”, a análise é substancialmente diferente.
Neste caso, o comparativo deve ser entre a visibilidade da cidade na mídia nacional e internacional, durante as transmissões dos jogos da Copa 2014 no estádio local, e o custo/benefício de uma campanha internacional de marketing sobre a cidade.
Nem sempre os jogos realizados em todos os estádios têm grande audiência no mundo inteiro. Diferentemente do Brasil, a maioria dos países, principalmente os de grandes PIBs e, consequentemente, maiores geradores de turistas e importadores de produtos e tecnologia, não tem programação de televisão esportiva sobre futebol 24 horas por dia. No Brasil, além da programação ser extremamente massiva, existe praticamente uma dezena de emissoras se dedicando à Copa.
Analisando a Copa da África do Sul, por ser a última, as cidades-sedes tiveram visibilidade internacional em poucos jogos. Essa visibilidade tem grande interesse apenas nos países participantes diretamente dos jogos transmitidos. Os outros países, dificilmente, atingem índices satisfatórios. Grande parte deles, mesmo tendo seleção participante, não compra todos os jogos. Muitos compram um jogo por dia.
Essa análise permite saber o valor da mídia alcançada com as transmissões. Por exemplo, Joanesburgo teve uma visibilidade excepcional com 15 transmissões para 22 países diferentes. Nessas transmissões, encontram-se os países de maior PIB, que somam mais de US$ 26 trilhões. Já Polokwane, teve apenas 8 transmissões para países como Argélia, Argentina, Eslovênia, França, Grécia, México, Nova Zelândia e Paraguai, que somam US$ 4,5 trilhões de PIB. Bloemfontaein teve presença em 12 países como Camarões, Eslovákia, Honduras, Nigéria e Paraguai, que somam US$ 14,5 trilhões, graças às transmissões para Alemanha, França, Inglaterra e Japão.
Se os jogos de Polokwuane alcançaram uma audiência média cobrindo ao redor de 40% da população desses países, pode-se calcular, grosso modo, que a mídia alcançou um mercado de US$ 1,8 bilhão. Foi um bom negócio?
Mesmo incluindo construção/reforma de estádios, acho que sim. Nesse caso, estamos rubricando a despesa de construção do estádio como visibilidade para a cidade, que pode ser, por exemplo, o caso de Brasília e Manaus.
Agora, não adianta achar que a simples transmissão internacional dos jogos assegura que todos os telespectadores serão sensibilizados e motivados pela imagem ou mensagem da cidade.
É absolutamente necessária a ativação com ações de marketing que complementem essas transmissões.
Ainda tendo como exemplo Polokwane, as transmissões foram feitas para 8 países diferentes, o que demonstra uma frequência muito baixa em termos de programação de mídia. É como se você veiculasse apenas um comercial na novela das 21 horas. Com certeza, não traria resultados.
Voltaremos ao assunto.
P.S. Valores extraídos do FMI sobre PIB Mundial referente a 2009.
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