Atualmente muitas empresas atrelam o sucesso de jogadores de futebol e atletas mundialmente conhecidos às suas marcas para divulgar seus produtos e criar novos com a cara do atleta, utilizando o marketing esportivo. Porém, no Brasil ainda são mínimos os profissionais que faturam com este tipo de propaganda, ganhando destaque os jogadores Neymar, com um faturamento de quase R$ 10 milhões por ano com publicidade, Anderson Silva e César Cielo.
Boa parte do procedimento de divulgação é realizado pelas agências de Marketing Esportivo, executando a gestão de imagem dos atletas, a relação de patrocínio e todos os conteúdos veiculados na mídia, mas o ponto principal está no próprio esportista, em seu desempenho durante as competições e a imagem que ele transmite de si mesmo aos veículos.
Existem casos em que a imagem foi tão bem gerenciada que ultrapassou a vida do esportista, como o piloto Ayrton Senna, que até hoje possui uma legião de fãs e segundo uma pesquisa do Ibope Media, realizada entre os meses de abril e julho de 2011, ele é a quinta personalidade do mundo esportiva mais citada na TV. De acordo com um levantamento do Núcleo de Estudos de Negócios do Esporte de uma escola no Brasil, os produtos ligados ao esportista, desde alimentos a réplicas dos capacetes, geram anualmente R$ 200 milhões, 100% revertidos para o Instituto Ayrton Senna.
A Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016 no Brasil prometem expandir ainda mais o espaço publicitário utilizando a imagem de grandes craques do esporte. A Ambev apostou na imagem dos jogadores Neymar e Lucas, que estarão nas latinhas de Guaraná Antarctica, além do patrocínio à dupla até 2016. A Panasonic também se associou ao jogador para divulgador seus televisores 3D. Para as Olimpíadas, a grande promessa aos investidores é o atleta Thiago Pereira, que conquistou 12 medalhas no Pan-Americano de Guadalajara.
Desta forma, as empresas de marketing esportivo transformam as vitórias dos jogadores em um produto a ser negociado trabalhando sua postura, forma de se vestir, comportamento, maneira de dar entrevistas e equilibrando os compromissos de imagem da personalidade com a rotina de treinamentos e concentração.
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