Clubes e times estão deixando de ver seu público apenas como torcedores para enxergarem como clientes. O resultado disso é a evolução do marketing esportivo
Por Fábio Bandeira de Mello, http://www.administradores.com.br/
Depois que você ler essa matéria, entre no site oficial de três times de futebol (fique a vontade para escolher). Lá, com certeza, terá um link com opções de compras dos produtos licenciados dos clubes. São camisas, bonés, chaveiros, casacos, canecas, bolas e – pode ter certeza - muito mais.
Esses produtos representam apenas a ponta do iceberg do quanto o mundo esportivo é lucrativo. Há também venda de ingressos nos estádios, cotas de televisão e, claro, os patrocínios. Muitas empresas têm apostado nesse mercado buscando uma identidade pessoal entre seu público-alvo e marca, ligando-se não apenas de forma comercial aos seus clientes, mas também de forma afetiva.
De acordo com Melissa Johnson Morgan e Jane Summers, no livro "Marketing Esportivo",essa conexão das marcas e do esporte facilita a aproximação com os torcedores. "O esporte está diretamente ligado com o momento de lazer de seus torcedores e proporciona uma infinidade de emoções que vão desde o amor intenso até o ódio. Essa ligação emocional entre o torcedor e o time abre caminho para uma grande oportunidade quando se analisa a promoção de um produto, pois durante esse momento de lazer, o torcedor se torna mais receptivo as mensagens transmitidas, levando com que o torcedor - até mesmo de forma inconsciente - faça ligação entre as emoções prazerosas do jogo, as marcas e produtos", explicam.
Uma pesquisa realizada no Reino Unido sobre a eficácia do marketing esportivo mostra que o patrocínio pode ter ainda mais impacto entre os jovens de 15 a 24 anos. Quarenta por cento dessa faixa etária indicou que se sentem mais confiantes em consumir produtos de marcas que patrocinam eventos esportivos como Olimpíadas e Copa do Mundo.
Camisas milionárias
Um dos caminhos do mercado da bola mais frequente encontrado pelas marcas são estampar nos uniformes dos times. E hoje, não é difícil encontrar camisas de alguns clubes que se assemelham aos "classificados" de um jornal, devido ao grande número de propagandas.
José Estevão Cocco, diretor-presidente da J.Cocco Sportainment Strategy e da Academia Brasileira de Marketing Esportivo, acredita que isso não se trata de uma tendência, mas uma necessidade atual. "Dificilmente os clubes têm encontrado patrocinadores com verba suficiente para investir com exclusividade e como marca única nos uniformes. Essa postura pode ser revertida de acordo com o ciclo de mercado. Não entendo que seja ruim. O automobilismo sempre teve essa atitude, com diversas marcas estampadas nos carros, macacões, bonés, capacetes", explica José Estevão.
O futebol brasileiro, inclusive, é o terceiro que mais arrecada com patrocínios em camisas no mundo. De acordo com levantamento da Sport+Markt, consultora alemã do mercado esportivo, o lucro total dos clubes brasileiros em 2010 foi de 104,6 milhões de euros, arrecadação somente menor que a dos times ingleses (128 milhões de euros) e alemães (118 milhões de euros).
Os talentos fazem a diferença
Basta o Neymar ou Ronaldinho entrarem em campo e começa aquele frisson. Seja na seleção ou em seus clubes, os dois atletas - considerados por muitos como as grandes estrelas atuantes do futebol brasileiro - arrastam multidões aos estádios, ajudam seus times a conquistar resultados, atraem mais patrocinadores e, consequentemente, geram receitas.
"A presença de craques e jogadores talentosos é fundamental. Eles é que agregam atração da mídia gerando noticiário e visibilidade para o clube e patrocinadores. Aumentam consideravelmente o valor de uma disputa de jogo em espetáculo capaz de atrair torcedores em maior número e frequência", relata José Estevão.
Para você ter ideia, somente o Neymar possui nove patrocínios - sendo eles: Nike, Red Bull, Panasonic, Tenys Pé Baruel, Ambev, Lupo, Santander, Unilever e Claro. E as razões do interesse de tantas empresas parecem óbvio: associação à promessa. "Além de ser considerado o símbolo da sua geração, o Neymar tem identificação com o segmento que está a cada dia mais conectado e usa as redes sociais para se comunicar, especialmente com smartphones e tablets", disse o diretor de marketing da Claro, Erik Fernandes logo após a empresa fechar contrato com o jogador. A operadora assinou com o craque até 2016.
Razões para o marketing esportivo
Hoje, é quase inquestionável: o esporte é um dos fenômenos de entretenimento e de negócios mais eficientes em todo o mundo. Ele é um elemento de união entre as nações e move milhares de pessoas aos estádios, torneios e competições. Em nosso país, a paixão pelo esporte está no DNA do brasileiro, elevando ainda mais o seu potencial.
Por isso, a utilização de planos estratégicos de comunicação e de marketing nesse segmento são cada vez mais utilizadas por empresas, marcas e produtos. Aqueles que passam a ver os torcedores como consumidores em potencial abrem um leque de oportunidades imenso – e que tende a crescer ainda mais.
Entre as três razões para o investimento no marketing esportivo mais comum estão:
1° - Imagem: traz valor, divulgação e até rejuvenescimento à marca ou produto.
2° - Esporte como mídia: é uma mídia alternativa. O esporte tem espaço em qualquer tipo de mídia. Alcança determinados públicos e mercados diferentes.
3° - Comunicação alternativa: a logomarca é exposta nos bonés e uniformes dos desportistas, nas placas, cartazes e outros tipos de publicidade estática presentes nos espaços destinados ao evento esportivo (ginásio, estádio, arena etc.) e via diferentes tipos de merchandising, particulares ao esporte em questão.
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