Megaeventos como a Copa do
Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 deixam o mercado cada vez mais disputado
e exigem que as empresas saiam do amadorismo
Por Sylvia de Sá, do Mundo
do Marketing
A confirmação do Brasil
para sediar megaeventos como a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016 iniciou uma
verdadeira corrida do ouro. Com oportunidades de crescimento para o país e para
as marcas que se associam aos esportes, as agências de Marketing Esportivo
perceberam a chance de desenvolver e ampliar a atuação em solo nacional. O
desafio é se destacar em um mercado cada vez mais competitivo e fazer frente à
entrada de novos players, tanto brasileiros quanto internacionais.
Passado o “oba oba” dos
próximos anos, o setor deve viver um momento de maturação e sobreviverão apenas
as empresas que mostrarem um trabalho consistente, além de credibilidade.
Estima-se que o mercado nacional movimente R$ 328 milhões anualmente somente em
patrocínios, segundo dados do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. Com
o foco voltado para o país, as perspectivas de crescimento são as mais
positivas possíveis. Um prato cheio para quem quer investir no setor.
Mas não adianta achar que
basta entrar em campo para fazer o gol. “Há um tempo, ‘promoção’ era uma
palavra mágica. Todas as agências e conglomerados de comunicação passaram a
comprar agências de promoção ou montar departamentos com o objetivo de
assegurar a verba dos clientes. Com o Marketing Esportivo não seria diferente.
A partir de 2016, 2017, estas empresas deverão mostrar serviço ou sairão do
mercado. Haverá uma depuração”, acredita José Estevão Cocco (foto), Presidente
da J.Cocco Sportainment Strategy, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A disputa por um espaço
pode estar acirrada, mas não descarta as oportunidades para os pequenos. Para
se destacar e ganhar força, os novos players precisam aproveitar os próximos
anos para criar uma tradição e deixar um legado de grandes realizações, com
trabalhos relevantes que sejam capazes de conquistar novos clientes.
“As agências vão se
diferenciar pela autenticidade, pela metodologia aplicada e pelo conhecimento
que têm do Brasil. Muitas empresas de fora vêm para cá e não conhecem o mercado
nacional. O passado também é importante, é preciso ter trabalhos realizados que
deem condições de se destacar”, ressalta José Carlos Brunoro (foto), Presidente
do Conselho da Brunoro Sport Business, em entrevista ao portal.
Os megaeventos também têm
um papel fundamental para profissionalizar um mercado ainda incipiente, se
comparado ao Marketing Esportivo feito nos Estados Unidos e em países europeus.
Cabe às empresas especializadas e às agências mostrar que as marcas podem – e
devem – colocar o esporte na sua estratégia, muito além das grandes
competições, como a Copa e as Olimpíadas.
“Montamos há alguns anos,
e oficializamos há dois, a ABRAESPORTE (Academia Brasileira de Marketing
Esportivo) para treinar estes profissionais e devolver ao mercado. É uma
maneira de preservar o setor. Cada cliente mal atendido não volta. Para ele,
não é a agência que é ruim, mas o Marketing Esportivo como um todo”, explica
José Cocco, presidente da ABRAESPORTE.
Conhecimento do mercado local
O entendimento profundo
sobre o mercado brasileiro foi fundamental para que a Holding Clube, com 23
anos de atuação, lançasse a FanClub, especializada em Marketing Esportivo,
há um ano e meio. “Sempre viajamos para as Copas do Mundo e intensificamos
muito esse trabalho desde 2006, na Alemanha, quando enviamos uma equipe com 16
pessoas. Em 2010, tivemos 14 profissionais na África, para ver o que dá mais
resultado e o que não funciona. Queríamos nos aproximar dos players quando
chegasse o momento do Brasil e percebemos que deveríamos ter foco, por isso
criamos a FanClub, concentrando todo o trabalho do grupo nessa área”, conta
Marcel Sacco (foto), CEO da Holding Clube, em entrevista ao portal.
Com clientes como Ambev,
Tim e Red Bull, a FanClub já acumula cases de destaque no esporte. Um deles é a
gestão do futebol da Brahma, que já realizou parcerias com grandes clubes para
deixar um legado a partir do apoio às equipes, como, por exemplo, na construção
de uma nova sala de troféus para o Fluminense, ou na reforma do vestiário do
Vasco da Gama.
As iniciativas da FanClub
para a Ambev, por meio da Brahma, são um exemplo do que pode profissionalizar e
elevar o Marketing Esportivo no país. Muito além do patrocínio, é necessário
saber definir o que é relevante para o público e em que ação de Marketing
Esportivo investir, criando uma teia de histórias que permaneçam na memória dos
torcedores, assim como os momentos decisivos de uma partida de futebol.
Novos players
O aquecimento do mercado
também atraiu a atenção de ex-atletas para os negócios. Dois exemplos claros
são a 9ine, resultado da associação do Grupo WPP com Ronaldo Nazário (foto).
Atuando desde 2010 em sinergia com a Ogilvy, a agência administra carreiras de
nomes como Neymar e Anderson Silva, além de oferecer serviços na área
promocional e publicitária para marcas como Extra e Duracell.
Em 2011 foi a vez do
ex-piloto brasileiro Emerson Fittipaldi se associar à Momentum, rede global de
Marketing Promocional do McCann Worldgroup, dando origem à Momentum Sports,
nova unidade de Marketing Esportivo da companhia. Outro movimento recente é a
junção de agências tradicionais de Marketing Promocional a empresas ligadas ao
mundo dos esportes.
Se há alguns anos as
agências de promoção eram soberanas no atendimento de ações de patrocínio,
hoje, elas entendem a necessidade de se unir às empresas com foco em Marketing Esportivo
para ampliar a atuação e aprofundar os conhecimentos no mercado, oferecendo
soluções cada vez mais completas.
Caso da carioca Atto
Sports, lançada em 2008, e que uniu a Sportcom, que já estava há 14 anos no
mercado esportivo, ao grupo Aktuell, focado no Marketing Promocional.
Recentemente, a empresa passou por uma reformulação realizada pela Tátil
Design, que incluiu a mudança de nome, passando a se chamar Vibra Branding
Esportivo.
Já a Bigger foi criada a
partir de uma parceria da Figer com o Banco de Eventos, em 2006, sendo uma das
pioneiras em associar o expertise promocional ao esportivo. A operação, no
entanto, durou menos de um ano. Após o insucesso da agência, e passados quase
cinco anos, os irmãos André e Marcel Figer voltaram a investir no Marketing
ligado aos esportes com o lançamento da F360 em julho deste ano, que absorveu a
360° Comunicação, especializada em ativação e Marketing Promocional.
