Ranking de Adequação dos Esportes ao Patrocínio. Nova ferramenta de planejamento e mensuração.

José Estevão Cocco

Contrariando Cobertain, no marketing esportivo, o importante é vencer. E para vencer, é necessário um amplo conhecimento das próprias forças, das condições do campo (mercado) e do adversário ou concorrente.

Sempre que se faz algum investimento, o objetivo é ter um retorno compatível.

Para que o retorno do investimento seja mais previsível e seguro, é necessário saber onde, como e a razão do investimento. Para investir na Bolsa de Valores, estuda-se o comportamento das ações e suas respectivas empresas emitentes. Para investir numa programação de mídia, estão à disposição todas as informações necessárias sobre cobertura, audiência, qualificação da audiência, afinidade, custo por mil etc.

No marketing esportivo também precisa ser assim. Só que na maioria dos casos não é. Isso provoca, invariavelmente, queixas dos patrocinadores e anunciantes. Os planejadores de mídia de agências e de patrocinadores têm a grande queixa da ausência quase total de informações do mercado de esporte. Quem pratica, quem acompanha, quem torce, quem é apaixonado, quem consome? E a quantidade deles? E a qualificação socioeconômica? E as outras qualificações todas?

Para colaborar com o fortalecimento do mercado de marketing esportivo, foi lançado o Rank Sport Marketing, com o objetivo de propiciar um relacionamento mais eficaz entre patrocinados e patrocinadores.

Após décadas realizando estudos, pesquisas e avaliações para cada necessidade e para cada cliente, a J.Cocco Sportainment Strategy – a nova geração do marketing esportivo e do entretenimento entendeu que o mercado precisava de uma ferramenta mais prática, rápida e econômica para ter uma visão mais abrangente ou específica sobre a qualificação de cada modalidade esportiva.

Rank Sport Marketing é um ranking gerado através de amplo estudo com o objetivo de orientar as captações, patrocínios e investimentos nas modalidades esportivas. É um instrumento de orientação para os investidores, apoiadores, agências, patrocinadores, atletas, clubes, federações, confederações e veículos planejarem e tomarem decisões com menores riscos.

É uma forma de apresentar numa linguagem que o mercado anunciante entende bem os dados e informações para que se possa tomar decisões com bases mais científicas. Como se fosse elaborar um plano de mídia, onde se conhece bem todas as características de cada programa, de cada veículo.

Para compor o ranking, foram estudadas 56 modalidades esportivas analisadas sob o foco de 20 critérios na visão do marketing. Os bancos de dados utilizados são os disponíveis no mercado, pesquisas, audiências, qualificações, afinidades e o da J.Cocco, que registra mais de 30 anos de informações, estudos e cases em marketing esportivo.

Acompanhando a dinâmica do esporte, esse estudo é atualizado permanentemente pela J.Cocco – abril e outubro de cada ano.

Os rankings são apresentados de duas formas distintas: uma exclusivamente da modalidade esportiva em si, sem os filtros específicos de cada patrocinador, outra de acordo com as especificações do patrocinador ou investidor considerando seus objetivos mercadológicos, posicionamento, target e outros parâmetros. Os dois casos utilizam os Índices J. Cocco – IJC.

Os critérios de análise compõem dois grupos:

Grupo Adequação -Empresas

Itens de atendimento às necessidades mercadológicas e financeiras das empresas patrocinadoras.

Grupo Atributos - Marcas

Itens de agregação de atributos do esporte às marcas patrocinadoras.

A soma dos índices gerados em cada análise / critério / modalidade esportiva, gera o índice genérico total da modalidade.

A reunião de todos os índices de todas as modalidades esportivas gera o ranking geral. Todos os índices podem ser cruzados entre si, personalizando a consulta.

As análises e consequente avaliação específica de acordo com objetivos e preferências de cada consulta são realizadas a partir de cada critério. Dessa forma, os índices gerados são personalizados para cada cliente, patrocinador, clubes, atleta, promotor etc.

Se você quiser mais informações sobre o Rank Sport Marketing, suas aplicações ou realizar uma simulação personalizada gratuitamente, acesse www.ranksportmarketing.com.brhttp://www.ranksportmarketing.com.br/.

O Futuro do Futebol Brasil (1): o Brasil pode ser considerado o país do futebol?

José Estevão Cocco

Para responder a essa pergunta, é preciso conceituar futebol. Se a referência for sobre um futebol profissionalizado, com planejamento, objetivos claros, sem interesses ocultos, despolitizado (na acepção mais negativa do termo), com administração profissional moderna e dinâmica a resposta deve ser um sonoro não.

Ainda é o melhor futebol do mundo? Lógica e comprovadamente também não. Vide nossas participações internacionais, em diversas categorias, torneios, jogos amistosos e campeonatos. Nossos atletas já não são mais unanimidades no exterior. Nossos times, por diversos motivos, não realizam jogos internacionais.

Na última divulgação do ranking FIFA de seleções, o Brasil ocupa a humilhante (negocialmente falando) 18ª classificação. Estamos atrás de Espanha, Alemanha, Argentina, Itália, Colômbia, Inglaterra, Portugal, Holanda, Rússia, Croácia, Grécia, Equador, Suiça, Costa do Marfim, México, Uruguai, França...

Comparando a média de público nos estádios nos campeonatos nacionais, somos a 13ª média com apenas 14.997 espectadores por jogo, com ocupação média de meros 44% dos lugares dos estádios.

A Alemanha tem uma média de 45.000 espectadores por jogo e uma ocupação de 93% da capacidade dos estádios.

A Inglaterra tem uma média de 97%. A Holanda 90%. A segunda divisão inglesa tem a ocupação média de 70%. A segunda divisão alemã 60%.

Brasil, o falado país do futebol, tem um público total (5.700.000 espectadores) praticamente igual à segunda divisão alemã e quase a metade da segunda divisão inglesa (10.000.000 de espectadores).

Como os números não mentem, é preciso repensar urgentemente o melhor futebol do mundo. Sob todos os ângulos de visão: administrativo, organizacional, técnico, estratégico...

O futebol brasileiro precisa pensar no seu futuro. As pesquisas, levantamentos e observações mostram claramente que os jovens já não estão conectados apaixonadamente pelo futebol, sejam clubes ou seleções. O que isso significa, a médio prazo, em termos de desenvolvimento do mercado esportivo, dos clubes, das receitas, dos patrocínios.

Todos sabemos que a Copa de 2014 é “uma fada de dois legumes” (como diria o saudoso Vicente Matheus). Nesse caso, estão em jogo o desempenho da seleção e da realização da copa que, pelo que parece, não vai ser das melhores.

Nos próximos artigos, vamos analisar outros importantes aspectos como “O esporte brasileiro é público ou privado?”, “Quais as razões para o Brasil não ter uma política estratégica para o desenvolvimento da indústria do futebol?” e “Qual a razão de não haver  técnicos brasileiros em times importantes do exterior?”.

Desalento para os profissionais de marketing esportivo

Por José Estevão Cocco

Não sei como está o clima na Argentina com o cancelamento do jogo Argentina x Brasil, na cidade de Resistência. Mesmo sem considerar a gritaria da oposição, imagine se acontecesse no Brasil.

Não tem o menor cabimento, nos tempos atuais, tamanha falta de planejamento, logística, operacionalidade, atendimento ao consumidor e à mídia. Um evento tão importante, como esse Segundo Superclássico, ser cancelado na hora do jogo por... falta de energia elétrica no estádio!

Um jogo da envergadura de Argentina x Brasil, aliás, como muitos eventos, não foi tratado com o devido respeito profissional pelos seus realizadores.

O espetáculo foi deprimente e desalentador para nós profissionais de sportainment. Por mais que lutemos para a profissionalização do setor, somos surpreendidos diuturnamente por falhas gritantes na organização de eventos.

Pode-se imaginar o enorme prejuízo para os realizadores e, muito mais, para a imagem da Argentina, que utilizou o evento numa troca de favores políticos.

Sem falar na mídia que já tinha vendido a transmissão e cobertura jornalística do evento. E sem falar, também, nos espectadores locais.

Mais um exemplo para o Brasil acelerar e tomar medidas técnicas e profissionais, em vez de políticas e ôba-ôba, na realização da Copa 2014 e Jogos Olímpicos 2016.

José Estevão Cocco é presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo (ABRAESPORTE). 

Saber o que o mercado anseia, é meio jogo realizado

"A gente trabalha o ano inteiro
Por um momento de sonho
Pra fazer a fantasia
De rei ou de pirata ou jardineira
Pra tudo se acabar na quarta-feira"

A Felicidade - Vinicius de Moraes / Antonio Carlos Jobim

Por José Estevão Cocco

Não basta ao Brasil mostrar ao mundo que tem capacidade de organizar um evento do tamanho da Copa do Mundo. Sem demérito nenhum, até a África do Sul, sem qualquer tradição no futebol, conseguiu organizar a contento o grande evento, embora com alguns tropeços.

Diríamos até que é muito simples. É só acompanhar o que vários outros países fizeram. Construir alguns elefantes brancos, fazer alguns ajustes, algumas adaptações às condições locais e mostrar ao mundo a capacidade de realização.

Embora o grande momento da Copa do Mundo, para os países sedes, seja o período efetivo dos jogos, quando a visibilidade internacional é imensa e extraordinária, é preciso que os países se conscientizem de que é uma oportunidade única e rara para precipitar as decisões de realização de inúmeras obras sociais.

Não podemos pensar apenas no período dos jogos e objetivar todas as ações e obras para aquele período.

O Brasil como nação, com seus estados, municípios, empresas, profissionais e cidadãos, precisa ser motivado a partir de já e aproveitar para alongar o "mês de feliciadade" para um período muito maior.

E não, como diz o poeta: "tudo terminar na quarta-feira".

Essa "felicidade" é proporcionar ao cidadão brasileiro muitos motivos de orgulho e de oportunidades de carreira profissional.

Dando oportunidade de formação, treinamento e encaminhamento.

Muitas e muitas pessoas se confundem sobre o que é marketing esportivo. É a pergunta que mais ouvimos.

Devemos dizer segmento de marketing esportivo ou segmento esportivo do marketing? Lógico que é a segunda opção.

Dessa forma, embora com necessidades específicas, o marketing esportivo deve ser exercido por profissionais de uma grande cadeia do mercado: administradores, gestores, treinadores, produtores de eventos e espetáculos de entretenimento entre vários outros.

A visão do mercado e de mercado desses profissionais é fundamental.

As oportunidades vêm do mercado para a empresa e não da empresa para o mercado. A Lei da Oferta e da Procura já foi revogada há muito tempo. Hoje é Lei de Procura e Oferta.

O que mais sentimos falta no segmento esportivo do marketing é a oferta de administradores e gestores com foco em marketing.

Pesquisa, planejamento, serviços de marketing, gerentes de produto, administradores de projetos, analistas de mensuração e resultados falando a linguagem de ROI, entre tantas outras necessidades.

O Marketing das Cidades é uma oportunidade atual e fundamental para o melhor desenvolvimento delas.

O que o cidadão espera, o que ele mais valoriza, qual a vocação da cidade - indústria, serviço, turismo etc - quais as prioridades de investimentos que vão mais ao encontro dos desejos e anseios do cidadão, nas suas mais diferentes fases de consumo: etária, educacional, cultural...

A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos já chegaram e estão aí para propiciar às cidades motivação e oportunidades ímpares para fazer seus munícipes se orgulharem da cidade, dos seus administradores e de seus gestores.

Dos 5.565 municípios brasileiros, neste momento, apenas e tão somente 12 serão sedes da Copa do Mundo. O que poderão fazer os outros 5.553 para aproveitar e, principalmente, criar oportunidades mais perenes.

Observamos, pelo Brasil afora ou adentro, centenas de Comitês Pró-Copa, que têm em seus planejamentos apenas construção de estádios, estrutura urbana, transporte, aeroportos, portos.

O que não se observa é a real necessidade de aplicação dos conceitos de marketing na sua plenitude. O que o mercado quer e precisa e de como eu - poder público, privado, profissional ou cidadão - posso oferecer a solução. Ganhando dinheiro ou prestígio ou servindo a minha cidade.

Se for para felicidade geral da nação, a minha marca patrocina.

Por José Estevão Cocco

No último jogo da seleção brasileira de futebol, realizado, em setembro de 2011, contra a Argentina, na cidade de Belém-PA, o Brasil inteiro percebeu a importância do esporte na vida de um povo.

Nos momentos esportivos, os torcedores vibram, gritam, extravasam alegria esquecendo, mesmo que por breves momentos, a situação do mundo, do país, deles próprios.

Circo para o povo? Muito longe disso. Belém viveu quase uma semana inteira de felicidade.

De breves momentos em breves momentos o sportaiment vai agregando valores às marcas a ele linkadas.

No episódio de Belém, as empresas presentes no estádio, fora dele, nos merchandisings, nos patrocínios de televisão, silenciosamente tiveram um grande upgrade nas suas marcas.

O Brasil inteiro se emocionou com um dos maiores corais do mundo cantando um hino nacional ao vivo.

Enquanto todos nós acompanhávamos emocionados e embevecidos o raro espetáculo, as câmeras registravam as presenças das diversas marcas em placas, camisas, faixas, semblantes tornando-as parte integrante da festa.

Que valor tem isso? Incomensurável.

Quando o espetáculo é adequado, bem organizado e divulgado, o resultado sempre aparece. A adequação independe da qualidade suprema. Em Belém foi um jogo com personagens coadjuvantes, conforme a crítica futebolística classifica. Mas foi na medida para o mercado local, que transferiu para todo o Brasil, Argentina e muitos outros países o emocionante espetáculo.

Imagine na Copa do Mundo.

 

Passando a sacolinha: e o dia em que as padarias começarem a não fornecer mais o saquinho do pão?

Por José Estevão Cocco

Para os profissionais de marketing mais experientes o episódio do fim do fornecimento de embalagens para acomodação e transporte dos produtos adquiridos em supermercados tem objetivo completamente diferente do que a preservação do meio ambiente.

Lógico que é uma maneira de redução de despesas ou aumento do lucro. Mesmo que fosse real e sincero, o argumento de defesa ambiental não se sustenta, tal o desdobramento da reutilização das tais sacolinhas. Se fosse, os supermercados não precisavam tomar a medida em cartel.

As sacolinhas não eram e não são distribuídas de graça. Longe disso. Estão e sempre estiveram embutidas nos preços dos produtos.

Lógico! Cristalino!

Está próximo o dia em que outros segmentos varejistas poderão rever seus custos e, consequentemente, tentar cobrar dos clientes o valor das embalagens.

Proporcionalmente, o custo do saquinho de papel – esse sim biodegradável - fornecido pelas padarias é muito maior do que as sacolinhas dos supermercados. Calcule o valor de um saco de papel sobre uma compra de cinco pãezinhos franceses e compare com os saquinhos fornecidos pelos supermercados.

E as pizzas entregues em domicílio, vamos ter que ter embalagem de troca? Como se fosse um botijão de gás? Vamos voltar ao tempo de trocar os vasilhames de bebidas?

O custo das embalagens está incluído na formação de preços. O custo do vasilhame está incluído no preço das bebidas. Assim como a embalagem da lasanha, do corte de carne, da verdura selecionada, da lata de ervilha, da pizza congelada ...

O próximo passo é passar a não fornecer mais o empréstimo dos carrinhos? Assim como nas feiras livres, cada um que leve seu carrinho. Aliás, por falar em feiras livres, todas as barracas fornecem sacolinhas de transporte.

A APAS e seus associados cometeram um grande equívoco ao tomarem tal medida em formato de cartel.

A maioria dos consumidores que vai aos supermercados, não vai de carro nem se dirige especialmente a eles, saindo do trabalho e “passando” no supermercado. Necessitará levar ao trabalho suas sacolas. E andar com elas. É a volta da marmita.

Entendo que o problema criado pela APAS e seus associados está longe de ser resolvido. Tal a celeuma levantada, os supermercados correm o risco de transformar o fornecimento de embalagens de transporte de forma promocional. Numa compra de, digamos, R$ 50,00, a compra de cinco sacolinhas biodegradáveis ao custo de R$ 0,59 cada significa 5,9% do valor da compra, percentual extremamente alto para a quase totalidade da população que vive à procura de preços mais baixos. Isso é tão verdade que toda a propaganda dos supermercados é feita baseada em “preços mais baixos e ofertas”.

Igualmente aos programas de milhagem das companhias aéreas, que, face à concorrência, hoje são praticamente obrigadas a ter seus programas de milhagem que deixa de ser uma vantagem competitiva para ser uma despesa, os supermercados, a curtíssimo prazo, vão fazer promoções com o fornecimento de embalagens de transporte.

Com certeza, a propaganda fará isso como um grande diferencial competitivo, só que agora com uma sacolinha muito mais cara do que as que foram tiradas de circulação, pelo simples motivo de que as novas deverão ser biodegradáveis.

Como praticamente tudo no Brasil, mais uma medida intempestiva, sem planejamento ou qualquer estudo de viabilidade mercadológica ou da reação do consumidor.

Acho que os supermercados precisarão enfiar a viola na sacolinha e dormir com a péssima imagem que ficaram com os seus clientes. Principalmente num segmento de consumidores que são fiéis apenas aos preços, que é a imagem que os supermercados insistem em construir.

A ida ao supermercado passou a ser mais um grande problema para o consumidor.

Quando passarão a cobrar pelo estacionamento?

O spam e a indústria da propaganda

José Estevão Cocco

Um verdadeiro massacre da propaganda profissional, ética e remunerada está tomando vultos nunca imaginados.

O Marketing Direto praticamente sempre existiu. Centenas de milhares de "malas diretas" eram postadas sistematicamente. Com o advento da informática foi possível a segmentação extrema das listas utilizadas. Estudadas, aperfeiçoadas sempre através dos retornos obtidos. Estudos de viabilidade eram feitos à exaustão. Retorno de 1% é viável? O break even é alcançado com que retorno? Que custo deve ter o material versus retorno? Tudo era feito por grandes especialistas como ... As listas eram obtidas de forma ética, através de atividades promocionais. Como o custo dos materiais e, principalmente, dos Correios eram muito altos os envios eram parcimoniosamente feitos.

Com a chegada da internet e a utilização dos famigerados SPAMs os pequenos, médios e grandes anunciantes já não fazem suas tradicionais veiculações nos veículos com mídia paga nem através de malas diretas bem estudas, bem leiautadas, realizadas por profissionais altamente requisitados.

A comercialização de listas de e-mails piratas, fajutas, sem autorização e completamente em desacordo com legislação, acordos, normas e outras corre leve, livre e solta. Diariamente recebemos ofertas de "milhões de endereços de e-mails" por valores incrivelmente baixos. Qualquer pessoa pode comprar essas listas e poluir cada vez mais o universo da internet, entupindo as caixas de entrada e/ou de lixo eletrônico.

A comercialização de listas é proibida. Mas, e daí? Não temos qualquer notícia das associações de classes de propaganda, promoção, marketing direto, comunicação e de veículos realizarem alguma atividade para coibir esses abusos.

O Código de Autorregulamentação para prática de E-mail Marketing da ABEMD permite a contratação de "Parceiros": (Art.1º. O presente Código tem por objeto definir as regras a serem seguidas para a utilização de email como ferramenta de marketing, de forma ética, pertinente e responsável, sem prejuízo da concomitante aplicação da legislação vigente aplicável... X- Opt-in - é a permissão prévia concedida pelo Destinatário e comprovável pelo Remetente, autorizando o envio de E-mail Marketing por um determinado Remetente;...XI- Opt-out - forma disponibilizada e informada na mensagem de E-mail Marketing para que o destinatário exerça o descadastramento da respectiva Base de Destinatários;...XII- Parceira – Pessoa física ou jurídica que contrata uma ação de E-mail Marketing para uma base de destinatários do Remetente, que detém o relacionamento e gerenciamento das ações de E-mail Marketing.)

Sabe o que isso significa? Significa que qualquer empresa, em nome da parceria, pode adquirir centenas e centenas de listas de um sem número de empresas emissoras de e-mails. A maioria dessas listas não obedecem aos critérios éticos e legais nem a qualquer código de ética.

Daí, você receber um e-mail de ofertas de varejo, por exemplo, de uma empresa - normalmente grandes varejistas - e em seguida receber o mesmo e-mail com as mesmas ofertas de dezenas de "parceiros".

Não sou contra o envio de e-mail marketing. Mas só recebo da lista original do anunciante, com sua identificação e minha autorização em constar da lista. Me recuso a receber de "parceiros" o que quer que seja. Simplesmente porque eles comercializam o meu nome e endereço sem qualquer autorização minha.

Dentre as normas, existe a exigência de colocar o e-mail de forma visível e acesso facilitado uma forma de quem está recebendo o e-mail solicitar o descadastramento (opt-out).

Só que, de forma sorrateira e sacana, eles descadastram somente daquela lista especificamente. Por exemplo ListaXYZ-10. Dessa forma a ListaXYZ-11 vem novamente com o cadastro.

O envio desvairado de SPAMs de forma fraudulenta e sem qualquer ética, faz com que muitos anunciantes deixem de utilizar os veículos éticos. Principalmente o varejo.

Com a palavra a ABEMD, AMPRO, FENAPRO, ABAP, ABA, PROCON, VEÍCULOS ESPECIALIZADOS e infinidade de outras associações que devem tratar desse verdadeiro insulto que é o envio de SPAMs de forma totalmente predatória.

No próximo artigo, vamos abordar os sites de venda de produtos milagrosos que se fazem confundir com sites jornalísticos e informativos quando, na verdade, são apenas formatos de angariar vendas.