Por José Estevão Cocco
Para os
profissionais de marketing mais experientes o episódio do fim do fornecimento
de embalagens para acomodação e transporte dos produtos adquiridos em
supermercados tem objetivo completamente diferente do que a preservação do meio
ambiente.
Lógico que é
uma maneira de redução de despesas ou aumento do lucro. Mesmo que fosse real e
sincero, o argumento de defesa ambiental não se sustenta, tal o desdobramento
da reutilização das tais sacolinhas. Se fosse, os supermercados não precisavam
tomar a medida em cartel.
As sacolinhas
não eram e não são distribuídas de graça. Longe disso. Estão e sempre estiveram
embutidas nos preços dos produtos.
Lógico!
Cristalino!
Está próximo
o dia em que outros segmentos varejistas poderão rever seus custos e,
consequentemente, tentar cobrar dos clientes o valor das embalagens.
Proporcionalmente,
o custo do saquinho de papel – esse sim biodegradável - fornecido pelas
padarias é muito maior do que as sacolinhas dos supermercados. Calcule o valor
de um saco de papel sobre uma compra de cinco pãezinhos franceses e compare com
os saquinhos fornecidos pelos supermercados.
E as pizzas
entregues em domicílio, vamos ter que ter embalagem de troca? Como se fosse um
botijão de gás? Vamos voltar ao tempo de trocar os vasilhames de bebidas?
O custo das
embalagens está incluído na formação de preços. O custo do vasilhame está
incluído no preço das bebidas. Assim como a embalagem da lasanha, do corte de
carne, da verdura selecionada, da lata de ervilha, da pizza congelada ...
O próximo
passo é passar a não fornecer mais o empréstimo dos carrinhos? Assim como nas
feiras livres, cada um que leve seu carrinho. Aliás, por falar em feiras
livres, todas as barracas fornecem sacolinhas de transporte.
A APAS e seus
associados cometeram um grande equívoco ao tomarem tal medida em formato de
cartel.
A maioria dos
consumidores que vai aos supermercados, não vai de carro nem se dirige
especialmente a eles, saindo do trabalho e “passando” no supermercado.
Necessitará levar ao trabalho suas sacolas. E andar com elas. É a volta da
marmita.
Entendo que o
problema criado pela APAS e seus associados está longe de ser resolvido. Tal a
celeuma levantada, os supermercados correm o risco de transformar o
fornecimento de embalagens de transporte de forma promocional. Numa compra de,
digamos, R$ 50,00, a compra de cinco sacolinhas biodegradáveis ao custo de R$
0,59 cada significa 5,9% do valor da compra, percentual extremamente alto para
a quase totalidade da população que vive à procura de preços mais baixos. Isso
é tão verdade que toda a propaganda dos supermercados é feita baseada em
“preços mais baixos e ofertas”.
Igualmente
aos programas de milhagem das companhias aéreas, que, face à concorrência, hoje
são praticamente obrigadas a ter seus programas de milhagem que deixa de ser
uma vantagem competitiva para ser uma despesa, os supermercados, a curtíssimo
prazo, vão fazer promoções com o fornecimento de embalagens de transporte.
Com certeza,
a propaganda fará isso como um grande diferencial competitivo, só que agora com
uma sacolinha muito mais cara do que as que foram tiradas de circulação, pelo
simples motivo de que as novas deverão ser biodegradáveis.
Como
praticamente tudo no Brasil, mais uma medida intempestiva, sem planejamento ou
qualquer estudo de viabilidade mercadológica ou da reação do consumidor.
Acho que os
supermercados precisarão enfiar a viola na sacolinha e dormir com a péssima
imagem que ficaram com os seus clientes. Principalmente num segmento de
consumidores que são fiéis apenas aos preços, que é a imagem que os
supermercados insistem em construir.
A ida ao
supermercado passou a ser mais um grande problema para o consumidor.
Quando
passarão a cobrar pelo estacionamento?
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